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Las empresas invierten un 80% de su dinero y esfuerzos en captar nuevos clientes y tan sólo un 20% en fidelizar a los que ya tienen (Forrester), como si la lealtad a una marca creciera por sí sola y no necesitara de un cuidado cultivo a lo largo del tiempo.
Recientemente Adobe publicaba un estudio sobre el Retorno de la Inversión en el comercio electrónico y dividía a los clientes en tres tipos: los nuevos compradores; los que vuelven habiendo hecho una compra previa; y los compradores recurrentes, que han pasado por caja al menos dos veces. Las conclusiones del estudio demostraban la importancia de invertir buena parte de los esfuerzos en que los clientes vuelvan a comprar.
Las cifras son contundentes. Una pequeñísima proporción, sólo 8 de cada 100 compradores que recibe una tienda online europea,son clientes que ya han comprado antes. Y sin embargo, generan el 41% de los ingresos del ecommerce.
Incrementar un 1% las visitas de clientes habituales puede aumentar un 10% las ventas
Una de las métricas más utilizadas en comercio electrónico para calcular su rentabilidad son los ingresos medios que genera cada visita (Revenue per Visit). Pues bien, el cliente que ha comprado al menos una vez en la tienda, genera tres veces más beneficios que un comprador nuevo (5,34% frente a 1,75%). La visita de un cliente fiel o recurrente es todavía más rentable (11, 54%), hasta siete veces más. Eso significa que, sólo incrementando un punto el número de visitas de clientes fieles a la marca, se pueden aumentar un 10% los ingresos.
Las diferencias de costes y beneficios que generan unos clientes y otros se amplían si hablamos de periodos vacacionales como las Navidades. Los ingresos por visita en el caso de compradores nuevos crecen un 4% al calor de las canciones navideñas. Pero es que en el caso de los clientes habituales, los índices se disparan y suben entre un 23% y un 25%.
El ratio de conversión se multiplica por nueve en el caso de clientes habituales
Lograr que un cliente repita no es tarea fácil e implica haber cumplido las expectativas en el largo proceso de compra. Vuelve porque está satisfecho con la experiencia, el producto, y hasta el transporte. Hemos ganado su confianza en nuestra marca y nuestro servicio y hemos logrado reducir la incertidumbre que siempre acecha antes de comprar por primera vez en un negocio online. Se ha familiarizado con la tienda y además no tienen que pasar de nuevo (si las cosas se han hecho bien) por el farragoso proceso de rellenar sus datos. La compra es más sencilla y es por eso que su carrito, y hasta su ratio de conversión, suelen ser más elevados. En concreto, una visita de un consumidor recurrente, tiene hasta 9 veces más de posibilidades de convertir que un visitante nuevo.
Contemplando todos los factores que influyen y lo que laborioso que resulta lograr que un consumidor repita experiencia en una tienda, ¡cómo se va a dejar pasar la oportunidad de fidelizarlo para siempre!Son muchas las empresas que destinan enormes esfuerzos acapturar tráfico y más tráfico a sus tiendas online y no prestan tanta atención a cultivar la relación con los clientes más fieles. Teniendo en cuenta el alto coste de adquisición de un nuevo cliente, convendría empezar a considerar un cambio de estrategia.
