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Por Redacción - 5 Marzo 2015
En la hornada de nuevos dispositivos conectados que están invadiendo los hogares, uno de los que está teniendo una cada vez mayor presencia son las televisiones inteligentes. Un estudio de la IAB señalaba el pasado mes de noviembre que ya 4,5 millones de españoles poseen una smart TV, aunque las previsiones sobre renovación de equipos durante la campaña de Navidad eran buenas y, por tanto, es posible que la cifra haya crecido.
Los consumidores valoran el hecho de que la televisión esté siempre conectada a la red y que permita acceder a más contenidos o a nuevos formatos de los mismos (las plataformas de VoD dejan de ser algo que se puede ver desde dispositivos móviles u ordenador y se convierten en una app presente también en la televisión). Para las marcas, la televisión inteligente se convierte en una nueva oportunidad de llegar a los usuarios con muchas y muy variadas posibilidades de conquista.
Uno de los elementos que la smart TV permite y que en el caso de la televisión tradicional no era probable (quienes lo intentaron jugaron con muchos elementos para crear el contexto, aunque no podían conseguir cerrar directamente la venta en el terminal) es el de convertir el dispositivo en una plataforma ecommerce. Un estudio de Delivery Agent y Nielsen ha analizado cómo responden los consumidores a los avances comerciales de las marcas en estos dispositivos conectados y que futuro podría tener por tanto el que ya ha sido bautizado como t-commerce.
El t-commerce o television commerce es el uso de la televisión como plataforma para acceder al comercio electrónico. Algunas marcas ya probaron en los últimos años, mientras las smart TV se iban instalando en los primeros hogares, a jugar con esta potencial realidad del ecommerce. H&M usó su anuncio de la Super Bowl de 2014 no solo para construir imagen de marca, sino también para permitir a los consumidores comprar desde su televisión inteligente. Si el anuncio era visto desde una smart TV de Samsung, los consumidores podrían comprar con el mando a distancia. La cadena de moda sueca aseguraba que su anuncio era el primero de su clase, aunque algunos medios estadounidenses encontraron alguna prueba realizada por alguna marca más pequeña también en televisiones inteligentes.
Durante la Super Bowl de este año, se volvió a repetir la experiencia, aunque en este caso lo que se pudo comprar fueron productos exclusivos de merchandising de Katy Perry. La experiencia fue lo suficientemente exitosa como para que Toyota se haya lanzando a una prueba de t-commerce como vehículo para llevar más información de sus productos a los consumidores.
Cómo responden los consumidores al t-commerce
Los consumidores están interesados en este tipo de prácticas y en usar la tele como una puerta de entrada directa a los productos. Según el estudio de Delivery Agent y Nielsen, 6 de cada 10 consumidores de entre 18 y 34 años (esto es, los tan deseados millennial) son muy favorables a recibir información directa de los productos en su televisión. La franja de edad de entre 35 y 49 años presenta resultados ligeramente más bajos, pero aún así se sitúa cerca.
Pero ¿qué es exactamente lo que quieren los consumidores recibir mientras ven la televisión para empujarlos a decisiones de consumo? Los telespectadores de la era de las smart TV están receptivos tanto a recibir llamadas mientras ven los anuncios como mientras ven los programas.
Mientras ven los anuncios, los consumidores están receptivos a responder para que les manden una muestra del producto a casa (un 70% los millennials, pero un 71% en el caso de los consumidores de 35-49 años), a conseguir cupones y recibirlos en sus dispositivos móviles o mail (un 70% en ambos grupos demográficos), conseguir más información sobre un producto o servicio (un 65 y un 63% respectivamente) o votar si el anuncio les gusta o no.
Los usuarios están también interesados en comprar directamente, lo que es una gran noticia para el t-commerce. Uno de cada dos consumidores, generalizando, de las dos franjas de edad lo harían. Un 56% está muy de acuerdo con comprar algo en lo que está interesado durante los anuncios en el caso de los millennials y un 55 en el de los 35-49 años.
Pero los consumidores también ven potencial a la hora de recibir información sobre productos mientras ven los programas de televisión: un 64% de los millennials y un 59 de entre 35 a 49 años está muy de acuerdo con recibir una lista de los productos que aparecen en el programa, un 63 y un 58% respectivamente de los nuevos productos de los que se habla y un 59 y 50 en comprar los productos que les interesan que aparecen en la emisión.
Una nueva generación de anuncios
Las televisiones inteligentes no solo permiten crear nuevas pasarelas que crean nuevas oportunidades de acción directa, sino que además posibilitan la aparición de nuevos formatos publicitarios que pueden conseguir una mejor respuesta entre los consumidores. Hasta ahora, las smart TV han sido protagonistas de las noticias sobre publicidad por apuestas más bien negativas, como la importación de los molestos anuncios pop-up o el espionaje de los consumidores.
Estos formatos no son los únicos que las televisiones inteligentes podrían soportar - y sin duda no son los que mejor podrían seducir a los consumidores - y sería un error limitar el potencial de las televisiones inteligentes a ellos. Las smart TV permiten los que se podrían conocer como enhanced ads, anuncios mejorados llenos de información contextual.
El estudio ha demostrado, además, que estos anuncios funcionan mejor que los tradicionales (han enfrentado a la versión de siempre del anuncio de televisión con su versión enriquecida). Los anuncios enhanced presentan mejores ratios en identificación de producto (un 75 contra un 57%), a la hora de comunicar los beneficios del producto (un 42 frente a un 34%) o en diferenciar un producto concreto frente a la oferta de la competencia (un 33 frente a un 26%).
