Por Redacción - 30 Marzo 2016
Quien haya intentado comprar en un supermercado online recientemente habrá podido descubrir varias cosas. La primera es que quienes suelen ofrecer los mejores servicios o las webs más eficientes son los recién llegados al terreno de las compras. La segunda es que cuando se pasa por caja los gastos de envío son excesivamente altos y que la flexibilidad (especialmente cuando no se vive en una de las grandes ciudades) a la hora de marcar cuando se quiere recibir el paquete no es muy elevada. Y la tercera es que al final la tentación de cerrar el navegador e irse directamente al supermercado (donde los gastos de entrega de la compra a domicilio al final no son tan caros) es muy elevada.
Los supermercados están quedándose un poco al margen de la revolución del comercio electrónico y están viendo como en realidad los grandes cambios que impone el ecommerce no está tocando realmente a su mercado. La gente aún no hace tanto la compra de la semana en internet como por ejemplo compra billetes de avión o se hace con el último libro que quiere leer.
De hecho, y según el último estudio de Nielsen sobre la materia, en España, y aunque el canal del gran consumo creció en un 18% en el último año en el canal online, sigue estando en cifras más bien residuales. Por ahora, el gran consumo está aún en cifras muy bajas. Solo es el 1% del mercado y lo es además muy ligado a ciertos productos concretos. En internet se compran lo que se conoce como productos de maletero, esos productos muy pesados o que abultan mucho como pañales, comida de mascotas o leche y similares.
Aunque las cifras de España son inferiores a las de otros mercados, como pueden ser el británico o el francés, el problema de los supermercados en lo que a internet se refiere no es una cuestión únicamente española. Lo cierto es que los estudios demuestran que el problema es mucho más generalizado y que la industria de los supermercados está teniendo problemas en general para conectar con los compradores en internet. Los supermercados no están respondiendo a lo que los consumidores realmente esperan y no están ofreciendo los servicios que estos desean.
Más compradores, servicios no siempre eficientes
Según un estudio de Unata y Environics Research sobre una muestra estadounidense, el 8% de los consumidores hizo la compra online en 2015 aunque un 17 la hará en 2016. Estos consumidores se ven obligados por sus cambios de hábitos de compra a cambiar de vendedor. Un 39% de los compradores que compraron online asegura que su supermercado de siempre no vende online y dos tercios asegura que cambia sin dudar de supermercado para tener un mejor servicio en internet.
A este estudio se suma otro de Brick Meet Click, que ha analizado las pautas de comportamiento y los hábitos de consumo de estos compradores y ha concluido que si los supermercados quieren sobrevivir a los cambios de hábitos tendrán que cambiar cómo operan en internet. Según sus datos, los compradores online de alimentación se han doblado en solo dos años y estos no están encontrando el servicio que esperan.
La proyección es además que cada vez se compre más online y que se destine una mayor parte del presupuesto de alimentación a la compra online (los consumidores que compran online ya gastan el 16% de su presupuesto de alimentación en la red, porcentaje que sube al 64% en las semanas en las que hacen grandes compras). Los consumidores no van a dejar de comprar online, ya que en realidad lo que se está viendo es el principio del cambio de tendencia. Los consumidores quieren comprar cada vez más en la red. Y, teniendo en cuenta que quienes hacen la compra online son los hogares con mayores ingeresos y más poder de gasto, el resultado de la ecuación parece lógico cuando se piensa en lo que los supermercados deben hacer o deberían hacer.
¿Está esto llamado a cambiar en el futuro?
Los supermercados no tendrán más remedio por tanto que adaptarse o morir, perdiendo una oportunidad destacada. Las cadenas de supermercados tendrán que comprender que internet es una parte cada vez más importante de los hábitos de consumo de sus compradores y que deben adaptarse a cómo funciona la red. Cobrar 7 o más euros de gastos de envío no tiene mucho sentido, especialmente si se tiene en cuenta que el consumidor va a hacerse con muchos productos. No es el único problema que presentan. Si se echa un vistazo a las webs de los supermercados online españoles de las grandes cadenas de distribución se puede ver que muchas tienen diseños que son poco cómodos y muy poco friendly y que por tanto hacen que la experiencia de uso sea muy poco positiva.
La entrada de grandes nombres, como es el caso de Amazon, que están siendo mucho más competitivos en cuestiones de entrega y de costes (Amazon ha metido el supermercado en Amazon Prime, lo que hace que esos consumidores no tengan que pagar gastos de envío mientras que para el resto de los consumidores el gasto mínimo está en los 19 euros) hace que las cosas pinten un tanto más dinámicas para el futuro. Teniendo en cuenta que consumidores como los millennials usan cada vez más y más estos servicios, el cambio parece inevitable.
