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Por Redacción - 3 Mayo 2016
Todo el mundo ha tenido esta sensación cuando tiene que hacer algún cambio en una gran superficie por vez primera. Uno va, confiado, a la caja a decirles que quiere cambiar un producto o va al lineal concreto donde lo venden, cuenta su problema (posiblemente después de esperar a que atendiesen a un par de consumidores que habían llegado antes), el dependiente lo escucha (aunque algo en el lenguaje corporal nos dice que no nos va a solucionar nuestro problema) y tras oír todas las cuestiones nos remite a ese cajón de sastre llamado atención al cliente. Uno tiene que salir, luego posiblemente volver a entrar para coger el producto por el que se quiere cambiar, hacer unas cuantas colas y perder media tarde antes de lograr solucionar lo que toca: uno siente que ha perdido el tiempo.
Lo mismo ocurre cuando se está intentando hacer un cambio (¡y mucho más una reclamación por mal servicio!) con la operadora de telecomunicaciones de turno o cuando se está intentando comprar algo en algunas tiendas online que no han sido diseñadas con el consumidor en la mente. Hay que hacer incontables clics para encontrar lo que se quiere (o contarle nuestro problema a los que parecen millones de robots mientras se repite "operadora, operadora" como un conjuro para hablar con un humano, uno que no siempre da resultado?) y es bastante probable que en el camino uno se sienta tentado a directamente tirar la toalla. Porque? ¿por qué voy a sacarme un postgrado en esa marca (eso es lo que uno siente que está haciendo) para comprar ese producto? A menos que la marca sea la única propietaria de ese producto y a menos que esa tienda online sea la única que lo venda, el consumidor acabará huyendo a la competencia.
Y es que si el tiempo es oro para el consumidor en lo que offline se refiere, si uno se siente muy frustrado y muy poco favorable a la marca cuando le hacen esperar durante horas en una cola o en otra, mucho más lo es en online. Internet ha nacido como un elemento para ayudarnos a ahorrar tiempo, o al menos eso es lo que los consumidores sienten.
¿Por qué hago la compra del mes en internet?
La única razón para ello está en que así no tengo que perder tiempo yendo al supermercado y que puedo hacerla mientras avanzo en mi trabajo, mientras leo las noticias o en un hueco entre dos o tres cosas. No tengo que esperar en la caja, no tengo que cargar los productos en el carrito y todo se va sumando clic tras clic a mi lista de la compra.
En internet, el consumidor espera que todo esté hecho y diseñado para hacer que su vida sea mucho más sencilla y el internauta es por eso mucho menos receptivo a todas aquellas cosas que le hagan perder el tiempo. Esas marcas que intentan meter más información haciendo que el consumidor siga un camino más largo (aprovechando que ya está aquí? ¿por qué no hacemos que tenga que ver X para poder acceder a Y?) están, en realidad, cometiendo un error de bulto. Como recuerdan en un análisis de Forrester, para el consumidor digital el tiempo sí es, literalmente, oro.
El propio análisis parte de una experiencia real de uno de los analistas de Forrester, que probó un servicio móvil que una cadena de hoteles anunciaba a bombo y platillo a sus clientes, el Room Service Order Online (un servicio de habitaciones que se puede pedir online desde el móvil) y que no funciona como esperado. Ni es la app grandiosa que prometen ni es rápido ni eficiente: el usuario se queda, en realidad, colgado en una página que se refresca una y otra vez. Y, cuando consigue entrar, se debe enfrentar a una serie de menús desplegables que hacen que haga clic tras clic y no consiga nada. "Gasté 20 minutos intentando pedir al servicio de habitaciones digital y fallé", explica Nigel Fenwick, el analista, en el post en el blog de Forrester. "Cuando al final eché mano del método tradicional de descolgar el teléfono y llamar al servicio de habitaciones, mi pedido fue anotado en menos de 30 segundos", añade.
Y la historia, que es una más sobre los problemas a los que uno se puede enfrentar en la red, sirve para ilustrar lo que no se debe hacer y como lección de lo que no se puede permitir cuando se da un servicio a través de internet.
¿Por qué ha tenido tanto éxito Amazon? Muchas son las razones que han llevado al gigante a triunfar, pero una de ellas (y una de las que lo ha llevado a conseguir grandes ratios en ventas) ha sido lo fácil que resulta hacerse con un producto. Quienes son consumidores recurrentes del portal así pueden confirmarlo. Comprar ebooks, por ejemplo, es tan sencillo como hacer clic en un botón amarillo y claramente destacado. Una vez que se hace clic, el sistema ya nos dice que el libro electrónico se descargará en nuestro Kindle. Cuando se compran productos físicos, hay que confirmar la dirección de entrega? a menos que se haya activado el pedido en un clic y se haya eliminado esa cuestión. Comprar es tan fácil como decir lo quiero.
En internet, las empresas no pueden ni deben añadir complicaciones innecesarias, ni pedir información redundante (si alguien ha comprado algo alguna vez y ya se tiene su dirección de contacto, ¿por qué volver a pedírsela?) ni hacer que el proceso se eternice. Todo tiene que ser rápido, fluido y sencillo y todo tiene que ser, por así decirlo, orgánico. El proceso de compra debe ser intuitivo: nadie tiene que tener que esforzarse durante horas para comprender cómo funciona el proceso o qué debe hacer para conseguir el producto que quiere.
