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Por Redacción - 5 Septiembre 2017
Una de esas noticias que se convirtieron en virales, a pesar de que en realidad eran simplemente un movimiento más de una empresa, en los últimos meses fue la apertura de la primera librería de Amazon. Los medios de todo tipo se llenaron de artículos analizándola, visitándola y explicando lo que esto creían que suponía para el mundo del libro. Amazon, la empresa que con su tienda online había hundido el mercado de las librerías "de verdad", acababa de abrir una. El movimiento no era aislado, sino más bien parte de una estrategia mucho mayor. Tras la primera librería física llegaron otras más, que fueron llenando Estados Unidos (por ahora ahí están solamente) de puntos de distribución del gigante. Amazon aseguraba cuando abrió la primera librería que esta era solo un elemento más de sus 20 años de experiencia en el mundo del libro.
La red de librerías de Amazon no es, sin embargo, el único movimiento físico que la compañía ha realizado. El gran movimiento que ha realizado en los últimos meses ha sido la compra del gigante de los supermercados estadounidenses Whole Foods, el que hizo que la comida fresca se convirtiese en una nueva moda en EEUU. Amazon compró la cadena por 13.700 millones de dólares.
Cierto es que ese movimiento se explica sobre todo a otra luz, ya que al fin y al cabo lo que consigue con esto Amazon es posicionarse en el mundo de los supermercados y de la alimentación. La compañía de comercio electrónico llevaba unos cuantos años intentando posicionarse con fuerza en ese escenario y tener una cadena de supermercados de la mano ayuda bastante a hacerlo. Pero no solo debe verse en ese nivel y en ese sentido, ya que este movimiento también forma parte de algo un tanto más grande que está sucediendo. Las tiendas online están entrando cada vez más al saco en una nueva realidad: están abriendo espacios físicos.
El juego de lo tangible no es exactamente nuevo en lo que a ecommerce se refiere ya que, de hecho, hace unos años estuvo muy de moda el lanzarse a por la tienda pop-up. Gigantes del comercio electrónico abrían tiendas temporales y efímeras en momentos concretos (como podía ser la campaña de Navidad) para que sus consumidores pudiesen descubrir sus productos y comprar en un espacio físico. Lo que ocurre ahora, años después, es que las tiendas online no se están lanzando a por la experiencia efímera, sino más bien por lo recurrente. Sus tiendas físicas no son una excepción sino más bien un nuevo movimiento llamado a perdurar.
En Estados Unidos, el mercado que suele ser la avanzadilla en este terreno, varias han sido las que hasta ahora eran simplemente tiendas online que han abierto espacios físicos. La situación resulta especialmente paradójica en ese mercado porque no solo las grandes cadenas de tiendas están teniendo problemas y lanzándose a la conquista de internet, sino también porque los grandes centros comerciales están viendo como sus cifras van a la baja y tienen que reinventarse.
Y, además, quienes están haciendo estos movimientos de "vuelta a lo físico" no son solo pequeñas tiendas online o quienes están todavía buscando su estrategia: grandes e influyentes nombres del mundo ecommerce como Zappos han entrado en ello.
¿Por qué lo hacen? Como apuntan en Digiday recogiendo las declaraciones de uno de los responsables de una de esas compañías que han dado el salto, los consumidores siguen queriendo ver, sentir y probar los productos antes de comprarlos. Pero no es la única explicación y no es la única clave para comprender lo que está pasando.
Al fin y al cabo, como recuerda un analista de Kantar Retail, las tiendas físicas no están exactamente en crisis. Es decir, los consumidores siguen queriendo comprar en tiendas "de verdad". Lo que las hace cerrar no es tanto que los consumidores se hayan cansado de ellas sino más bien que ahora quieren un modelo diferente de tienda, una que todas esas grandes firmas en crisis no están sabiendo dar. Lo que no funciona es el gran centro comercial con tiendas que los consumidores están hartos de ver. Eso es lo que está en crisis.
De hecho, no hay que olvidar que el consumidor del futuro (o del presente ya) es el consumidor omnicanal, un consumidor que quiere usar todos los canales para hacer sus compras y que las empresas estén a la altura de esa necesidad. No es una cosa o la otra, sino más bien un todo que se adapta a lo que el consumidor quiere en cada momento.
A eso se suma que los espacios físicos permiten ofrecer algo más que simplemente compras y que se convierten en una herramienta de marketing, lo que ayuda a entender mejor porque los gigantes del ecommerce están buscando sus buenos locales en alquiler para abrir sus "pied-à-terre".
