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Por Redacción - 16 Marzo 2011
Los compradores en línea se basan en una saludable mezcla de búsqueda y medios de comunicación social en todo el proceso de compra. Una investigación reciente de GroupM Search junto a comScore ha destacado esta combinación, algo que causa escepticismo en los vendedores que no creen que los medios de comunicación social tengan tanta influencia sobre los hábitos de compra en línea.
Pero para ellos, los resultados que presenta el estudio son aplastantes, un 48% de los compradores utilizan la combinación de búsqueda en Internet y redes sociales, sobre un 51% que lo hace sólo en búsquedas, y la cifra continúa en constante aumento.
Por otra parte, cuando los consumidores están expuestos tanto a los resultados de búsqueda, como a las redes sociales, el clickthrough de búsqueda aumenta en un 94%, lo que indica que la inversión en medios de comunicación social puede ayudar a los comerciantes a influenciar a los consumidores durante ese proceso.
Sin embargo, los vendedores buscan capitalizar el rol de Social Media identificando nuevas marcas, por lo que deberán mirar más allá de los canales de comunicación estándar: Facebook y Twitter.
Los compradores buscan cada día más marcas que sus compañeros conocer y sobre las que ya han opinado positivamente, y así lo demuestra el resultado mostrado en el estudio donde se deja constancia que el 30% de ellos se basan en las evaluaciones de sus pares, en tanto que sólo un 17% por Facebook y un 9% por Twitter.
En los 90 días previos a la compra, menos del 1% de los compradores se han guiado por los canales controlados por la marca, es decir Facebook, Twitter o YouTube, como así en los anuncios en las redes sociales, mientras que el 16% de ellos se han comprometido con los enlaces verticales o sitios específicos con opinión de expertos .
La dependencia de los canales sociales centrados en revisión de medios, hace muy difícil la tarea de los vendedores, pues se den desbordados para controlar la exposición del consumidor a los mensajes no autorizados de la marca como así a los comentarios negativos que se pueden leer de ellas.
Los resultados adicionales de ForeSee Results, hacen más hincapié en el papel que juegan los sitios web de reseñas de productos y su influencia sobre los compradores en línea. Pero además influye en igual medida el boca a boca, es decir, las recomendaciones de palabra que se hacen tanto en el mundo real como en el virtual.
Algo contradictorio que se encontró en el estudio en la alta satisfacción que mostraron los consumidores en la interacción con los mensajes de marca y la publicidad en redes sociales, lo que indica que es un área madura para investigar y comprender mucho más la influencia de la marca con su mensajería en las redes.
En realidad, estos datos muestran la complejidad de ruta de acceso al proceso de compra y justifica aún más la necesidad que presentan los comerciantes de realizar un seguimiento de sus campañas de marketing individuales, específicamente en aquellas que centran sus esfuerzos en buscadores y medios de comunicación social, para descubrir cuáles son los canales que demuestren la optimización de la experiencia para los consumidores.
