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Si el branding fuera una carrera con su inicio y su fin, la meta sería el sentimiento que nuestra empresa le provoca al consumidor: euforia, alegría, orgullo... La marca es el sentimiento visceral de una persona hacia un producto, servicio u organización.”Así afrontaba Marty Neumeier, autor de The Brand Gap, la eterna tarea de definir el concepto "marca". Habrá quien la acepte, quien la rechace o quien la quisiera matizar, pero lo cierto es que contiene algunos de los elementos principales de este concepto: la marca es un sentimiento y ese sentimiento va desde la persona hasta el producto y no al revés. Hasta ahora lo más que podían conseguir las empresas de sus consumidores era un sentimiento o una actitud. Sin embargo, desde que Internet y los medios sociales dieron voz al prosumer, este receptor pasivo de productos y servicios ya no sólo tiene una opinión, sino que la expresa a través de acciones: realiza búsquedas desde su ordenador, su móvil o su tablet, escribe reviews, opina, se suscribe a feeds, sigue en Facebook o Twitter... La creación de una marca en Internet ya no pasa únicamente por el diseño y lanzamiento de mensajes sino también por el estudio del comportamiento del usuario. No basta con sembrar y regar la idea que se espera obtener, sino que es imprescindible además vigilar si esa idea anida en la mente del oyente, si el oyente la acepta, la rechaza o incluso si la mejora. Porque, como dice la definición de Neumeier, la marca está en la persona y no en la empresa. La elección de las palabras clave se convierte entonces en la próxima asignatura de los directores de comunicación o marketing, que ya no pueden obviar la importancia de este nuevo eslabón en la cadena de relaciones con el cliente. ¿Qué herramientas pueden darnos una visión estratégica del que debe ser nuestro posicionamiento online?Google Trends y Google Insights. Estas dos herramientas ofrecen una vista de pájaro del panorama de las keywords. La primera aporta la visualización gráfica del volumen de búsquedas de un término, así como un listado jerarquizado de las regiones y ciudades donde más abunda esa búsqueda; la segunda, Insights,ofrece una mayor profundidad que Trends y nos permite comparar la evolución en un determinado lapso de tiempo y una determinada área geográfica , así como varias posibles combinaciones de palabras clave. De esta forma podremos probar cuáles son las maneras de escribir ciertos términos que más se utilizan por parte de los usuarios. Por ejemplo: ¿la gente busca "coches seminuevos", "coches segunda mano", "automóviles seminuevos" o "automóviles segunda mano"?Google Analytics. La herramienta gratuita de analítica web de Google también nos permite conocer un poco mejor el espectro de keywords vinculado a nuestro proyecto. En este caso, permite un análisis a posteriori: con Analytics podemos ver las palabras clave que la gente está realmente utilizando para entrar en nuestra página web. Puede ocurrir que descubramos que mucha gente accede a nosotros por error (buscando un "coche nuevo" pueden acabar en la página de "Nuevo coche de segunda mano"); o podemos descubrir pequeños nichos de búsquedas rentables (por ejemplo “coches segunda mano alta gama) que pueden suponer un pequeño cambio de rumbo en la estrategia comercial y de comunicación. Google Adwords. La herramienta de creación de campañas de Search Engine Marketing ofrece la posibilidad de analizar el tráfico de determinadas palabras clave. Su sistema, además, ofrece estimaciones del coste por clic de cada palabra, un valor aproximado de la puja que habría que hacer para conseguir impresiones de un anuncio, y que serviría para calcular en dinero el valor de una keyword. SEMRush. SEMRush es una herramienta profesional de análisis que ofrece un abanico amplísimo de datos sobre las keywords vinculadas a un dominio. Desde un punto de vista más superficial o estratégico, puede servirnos para comprobar de una manera rápida cuáles son las palabras clave por las que estamos mejor posicionados (en qué búsquedas aparece nuestra web entre los primeros 20 resultados); la herramienta también es capaz de identificar cuáles son los dominios de nuestra competencia.SEO y SMO inverso. Decálogo de SEO y SMO en mano, podemos abordar el estudio de las páginas web de la competencia para comprender qué enfoque le están dando a sus keywords: el análisis de las metaetiquetas, los títulos de las páginas, los enlaces entrantes (vía Yahoo Site Explorer) pueden ser un buen punto de partida. También lo son, evidentemente, las búsquedas: teclear términos en el buscador y analizar los resultados que se obtienen para ver en qué términos existe más competencia, qué empresas del sector están mejor posicionadas, qué nichos ocupa cada una, etcétera.Búsquedas sociales. Buscar determinados términos en redes sociales puede servirnos también para conocer la relevancia de nuestras keywords y conocer las variantes que se utilizan de forma cotidiana. Facebook y Twitter son las plataformas más ricas en uso de texto escrito. Monitorizar lo que los usuarios dicen de una marca de forma informal y cotidiana es sencillo y útil. También convendría trabajar los buscadores específicos de foros y blogs, donde encontraremos al opinador más activo y especializado. Escucha activa. Se trata simplemente de una forma especializada y profunda de realizar búsquedas. Plataformas como Radian 6 están especializadas en realizar búsquedas por palabras clave en plataformas sociales, de forma que monitorizan la conversación que esté teniendo lugar. Una escucha pormenorizada va más allá del mero análisis semántico, y entra en el terreno de las emociones. En Twitter, Facebook y demás plataformas, el usuario expresa su opinión sincera sobre una marca, cerrando así el círculo que une branding y SEO.Si ese "sentimiento visceral"que es la marca se puede representar en algo, será en palabras. La obligación de todo director de comunicación o de marketing es incluir en la habitual poesía del branding una pizca de la ingeniería del SEO, que hace tiempo que dejó de ser un planeta recóndito reservado para técnicos y exige tanto talento estético y estratégico como cualquier otra área de la comunicación.
