"Sin contenido de calidad, cada vez será más difícil lograr buenas posiciones en los buscadores"

"Cada vez más, los buscadores son capaces de identificar el contenido original y de calidad y de premiarlo con mejores puestos"

Fernando Maciá es un pionero en el mundo de Internet en España. Cuando nadie sabía lo que era, él ya se dedicaba al posicionamiento en buscadores. Socio fundador y director de Human Level Communications. Experto en SEO. Profesor en varios master dará clase en el I Master Profesional de SEO en Kschool. Además es coautor de Posicionamiento en Buscadores, el primer libro en español sobre posicionamiento en buscadores –publicado en 2006 y ya en su tercera edición (2012)– y autor de Técnicas avanzadas de posicionamiento en buscadores (2011), además de otros títulos.

¿El SEO propone y Google dispone?

Yo diría más bien que quien, en último término, dispone es el usuario pues es el que decide qué busca (qué le interesa), cuándo lo busca (hay búsquedas más frecuentes en una época del año determinada), cómo lo busca (qué palabras, qué expresiones introduce en el buscador)…

Google, y todos los buscadores en general, tratan de ganarse y mantener la confianza del usuario como primera referencia para recuperar información de Internet y para ello está en constante perfeccionamiento de sus algoritmos de cálculo de relevancia. Si los usuarios dejáramos de encontrar en los buscadores la respuesta a nuestras preguntas, dejaríamos de usarlos. La progresiva incorporación del grafo social en el algoritmo indica que ahora los usuarios nos sentimos influidos por las recomendaciones de nuestro círculo de contactos. Los buscadores rápidamente se adaptan para incorporar esa información en su algoritmo y seguir siendo fuentes de información relevante.

Pero los que os dedicáis a esto, lo usáis para vender...

Efectivamente, no debemos confundir el fin con el medio. El fin es lograr clientes online y hoy en día los buscadores son un medio muy eficaz para lograr ese objetivo. El SEO trata de optimizar los sitios Web para garantizar su total accesibilidad por parte de los buscadores (aspectos de indexabilidad) así como para incorporar el mejor contenido posible en cada momento para el interés de sus usuarios potenciales (aspectos de relevancia). Cumpliendo ambos aspectos, creemos no sólo que podemos obtener los primeros puestos en los buscadores sino que también podemos generar buenas experiencias de usuario que favorecen el ratio de conversión y, en definitiva, el rendimiento de un sitio Web en términos de negocio.

Se habla de SEO, de hacer SEO, de posicionar bien… pero ¿Se conoce bien en qué consiste este trabajo?

Yo creo que el SEO es un sector plenamente maduro y los métodos de trabajo se han ido consolidando con el tiempo, al margen de que después cada empresa o profesional aplique su propia perspectiva y procedimientos. No obstante, hay todavía un elevado grado de intrusismo profesional por parte de empresas que se acercan al SEO "sin hacer los deberes", es decir, sin formarse adecuadamente. Es cierto que todos los que trabajamos ahora en SEO fuimos al principio "intrusos" de alguna manera, pues hace muy poco tiempo que comenzaron los primeros programas formativos. Pero por el bien de nuestros clientes, y del sector en general, es importante apostar por una profesionalización que borre para siempre la imagen de la empresa que promete resultados imposibles, que por desconocimiento o falta de actualización aplica técnicas que pueden llevar a un sitio a ser baneado, o que no genera valor alguno. Es importante ser honesto y saber en qué casos sí y en cuáles no, somos capaces de aportar un valor real a un proyecto.

¿Son muchas las empresas que acuden a vosotros pidiendo ayuda con el SEO? ¿Es una disciplina en auge?

Creo que es una disciplina donde se ha dado el clásico "descreme" del mercado. Es decir, empezaron a hacer SEO de forma seria en España primero las grandes empresas e instituciones, posteriormente empresas de tamaño mediano y, en último término, empresas más pequeñas. La demanda ha ido aumentando progresivamente, pero también el número de empresas que ofrecen servicios, como era de esperar. Y aunque en los últimos meses se escucha mucho hablar del papel cada vez más importante de las redes sociales en los sitios Web, a día de hoy las estadísticas de tráfico demuestran que la generación de tráfico que convierte, es decir, el negocio a corto plazo se origina de forma mayoritaria en los buscadores. Mientras esto no cambie, el SEO seguirá siendo un protagonista en el marketing online. Y el día que lo haga, el SEO también lo hará :)

¿Qué habilidades tenéis los que os dedicáis a esto?

En mi opinión, este es un sector donde lo más importante es combinar una competencia técnica suficiente con unos conocimientos de marketing importantes. Necesitamos entender muy bien cómo se comporta el usuario, el cliente potencial, a la hora de buscar información para tomar una decisión de compra, para buscar un partner, para solicitar un presupuesto… También es muy importante entender el modelo de negocio de la Web, cuáles son realmente sus objetivos. Esto son aspectos típicos de marketing que involucran capacidad de empatía, análisis, creatividad, imaginación…

Pero también necesitamos entender bien cuáles son las limitaciones y requerimientos que exigen los buscadores para poder rastrear correctamente un sitio, así como los principales factores de relevancia que ponderan en sus algoritmos de ordenación de la información. Estos son aspectos que involucran conocimientos de informática, programación, arquitectura de la información…

Creo que los profesionales más demandados hoy en día en este sector pueden ser los que, procedentes de cualquiera de estas dos ramas del conocimiento, son capaces de incorporar conocimientos propios de la otra. Y, definitivamente, deben ser personas a las que por encima de todo les encante aprender y reciclarse continuamente. Si eres de los que quiere aprender algo de lo que puedas vivir durante años y no marearte demasiado, este desde luego no es un trabajo para ti.

Eres Profesor del I Master SEO Profesional, ¿Crees que hacen falta profesionales del sector?

Definitivamente hace falta más profesionales en España con grandes conocimientos de Internet en todas sus áreas, no sólo SEO: usabilidad, arquitectura de la información, diseño de interfaces de usuario, redes sociales… Las TIC son hoy en día a los negocios una revolución similar a lo que en su día fue la creación de la agricultura, la aplicación de la máquina de vapor o la producción en cadena… Los incrementos en productividad y competitividad son brutales y si algo nos tiene que sacar de la crisis es la inversión en formar profesionales cualificados que participen en un más rápido desarrollo de este sector, y no la vuelta a la economía del ladrillo.

Que haya un Master SEO es una buena noticia, como lo es que cada vez haya más programas de formación sobre marketing online, analítica Web, negocios online, etc. Y existe toda una generación de profesionales "tradicionales" –periodistas, publicitarios, gente de marketing, comerciales, etc.– con una experiencia increíble y perfectamente aprovechable a poco que se reciclen en eso que ellos llaman "nuevas tecnologías" (mientras las sigamos llamando "nuevas", algo definitivamente no está bien) y que desde luego ya no son tan nuevas: forman parte del presente y desde luego son el futuro. Desaprovechar ese enorme capital humano, abocarlo al paro o a la expatriación es un lujo que no nos podemos permitir.

Para que haya un master dedicado solo a SEO, significa que tiene muchas vertientes, ¿Cuáles son?

Efectivamente, el SEO incluye muchas facetas: auditoría de indexabilidad, optimización del rendimiento del servidor, optimización de la programación de la Web, arquitectura de la información, análisis e interpretación de datos, generación de contenidos, generación de popularidad, acciones en redes sociales… Cada persona debe identificar las actitudes que la hacen más adecuada para trabajar en alguna de estas vertientes y completar sus aptitudes para convertirse en un verdadero profesional.

Se habla mucho de posicionamiento y se invierte en ello pero no se habla tanto de contenido, ¿No crees que el uno sin el otro no se puede dar?

Totalmente de acuerdo. Como comentaba antes, el posicionamiento no es un fin en sí mismo, sino un medio para llegar al cliente. Si sacrificamos la experiencia del cliente en aras a conseguir un buen posicionamiento no estamos haciendo ningún favor a la empresa. Pero cada vez más, los buscadores son capaces de identificar el contenido original, el contenido de calidad y de premiarlo con mejores puestos. La identificación del mejor contenido posible para una búsqueda se acerca cada día más a lo que hubiera elegido un usuario, de forma que apostar por desarrollar mucho y buen contenido finalmente se premia tanto por los buscadores como por los usuarios. Y el mayor peso del grafo social sobre la ordenación de resultados no va a hacer sino afinar todavía más los resultados de los buscadores a las expectativas del usuario. Sin contenido de calidad, cada vez será más difícil lograr buenas posiciones. Y esto es una buena noticia para sectores como el periodismo o la publicidad, que están registrando crecientes cifras de desempleo, pues con un reciclaje adecuado se precisan personas expertas en la generación de contenido de calidad.

¿Qué es lo que más te gusta de tu trabajo?

A un nivel muy íntimo, creo que lo que más disfruto es el reto intelectual que supone y el ejercicio de abstracción continua, y en esto creo que coincido con otros muchos SEOs. Es como jugar una partida de ajedrez en la cual hay unas reglas de juego y múltiples variables, más algunos imponderables. La suerte también juega parte de papel. Por ello se habla casi de un "arte" porque a pesar de estar definidas ciertas reglas que funcionan, el trabajo constante por lograr los mejores resultados posibles fuerza a imaginar nuevas formas de conseguir la visibilidad que necesitan nuestros clientes.

Al ser una disciplina nueva y dependiente –en algunos casos- de los algoritmos marcados por Mr. Google ¿tenéis que actualizaros constantemente?

Claro, no sólo Google, también los usuarios cambian constantemente. Pero los negocios siempre han sido eso: la demanda cambia y la oferta debe adaptarse para encontrarse de nuevo con las expectativas de los clientes. Así que no es nada nuevo. En la actualidad, lo único constante en todos los campos es el cambio. Y quizá en el nuestro incluso un poquito más. Recuerdo cuando hace unos veinte años, en unas jornadas de los cursos de verano de El Escorial, alguien habló de que en unos años, el conocimiento se actualizaría cada cinco años, y que no nos valdría nada de lo aprendido antes de ese período. Entonces me pareció una exageración. Ahora han pasado unos años y desde luego el vaticinio se ha cumplido. Cuando veo informes y análisis de Human Level Communications en 2005 (hace apenas siete años) parece que hayan pasado treinta. En SEO, además, aplicar cosas que funcionaban en 2005 te pueden llevar directamente a la expulsión hoy. Así de importante es mantenerse actualizado. Por eso creo que quien no trabaja día a día en esto, "arremangado y metido en faena", es imposible que se mantenga actualizado mucho tiempo. De ahí que combinar la actividad docente con la profesional es fundamental.