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Por Redacción - 18 Febrero 2013
Durante 2012, uno de cada cinco consumidores globales cambió de compañía de telefonía móvil, de servicios de Internet o de retail, según se desprende del nuevo estudio "Accenture Global Consumer Survey". Entre los consumidores españoles el 41% no se siente fiel a una marca concreta. El 85% de los consumidores de los 32 países consultados afirmaron que las empresas podrían haber hecho algo diferente para evitar que finalmente se cambiaran. De los diez sectores analizados, los mayores porcentajes de cambio los registraron los proveedores de telefonía móvil (el 26% de los consumidores se cambió en 2012, frente al 21% que lo hizo en 2011); los proveedores de servicios de Internet (el 23% se cambió este año, frente al 19% de 2011) y el de retail (el 22% se cambió, frente al 16% del año anterior).
El estudio, en el que participaron 12.000 consumidores de 32 países, reveló que entre aquellos consumidores que hubieran permanecido si su proveedor se hubiera comportado de otra manera, el 67% lo habría hecho si el servicio de atención al cliente se hubiera resuelto en la primera llamada. El 54% habría permanecido fiel si se le hubiera recompensado por incrementar su consumo con el proveedor.
Los consumidores españoles son más exigentes que la media con el servico de atención al cliente, son menos leales a sus marcas de referencia, comparten sus malas experiencias con otros consumidores y gustan de utilizar internet y las redes sociales para informarse o interactuar.
"Comparando con otras economías desarrolladas, las compañías españolas tienen un gran reto por delante para mantener a sus clientes. Con la caída del mercado, el consumidor español exige más, compara más y utiliza todos los canales a su disposición para ello, especialmente las opiniones de otros consumidores e internet”, según José Luis Sancho, managing director de Accenture. “Todo esto hay que hacerlo además con menos recursos; los costes de comercialización tienen que reducirse dado que el mercado es mucho menor. ¿Es sostenible la estructura actual de puntos de venta propios y de terceros, fuerzas comerciales o centros de contacto con cliente? Todos los sectores incluyendo telecomunicaciones, banca, compañías eléctricas, distribución, automoción o laboratorios farmacéuticos están ahora mismo en esta encrucijada."
Según el estudio general, las promesas incumplidas son un elemento clave de la frustración de los consumidores: El 63% indica que resulta muy frustrante que la compañía ofrezca una experiencia de servicio de atención al cliente distinta de la que prometió en un primer momento. El 78% tiende a cambiar de proveedor cuando no se cumplen las promesas hechas. Otras situaciones que provocan que los consumidores sean más propensos al cambio incluyen:
“La realidad es que las estrategias tradicionales de eficacia probada para conservar, fidelizar y adquirir nuevos clientes están luchando por seguir el ritmo de los consumidores que se encuentran en constante movimiento, poseen más conocimientos tecnológicos que nunca y son cada vez menos predecibles”, según José Luis Sancho, managing director de Accenture. “La novedad este año radica en que los consumidores quieren ser fieles pero, con frecuencia, el servicio de atención al cliente no cumple sus expectativas. En el mercado digital, las empresas deben mejorar su capacidad de escucha social y emplear la analítica predictiva destinada a identificar y dar respuesta rápidamente a las posibles incidencias de los consumidores antes de que surjan los problemas.”
Soluciones a media
El estudio reveló que una solución a medida es fundamental para mantener la relación con el consumidor. El 48% afirmó que sus expectativas de recibir un trato personalizado al tratarse de un "buen" cliente habían incrementado en comparación al pasado año. Un porcentaje similar concedió especial importancia al hecho de que el personal del servicio de atención al cliente conozca su historia para no tener que repetirla cada vez que llama.
El 31% prefiere compañías que utilizan la información del cliente para lograr una experiencia más eficaz en cada etapa. Sin embargo, solo el 24% cree que sus proveedores le proporcionan experiencias personalizadas.
Entre los diez sectores incluidos en el estudio, los proveedores de viajes y turismo, banca comercial y seguros de vida obtuvieron las mejores puntuaciones en cuanto a prestación de soluciones a medida. El 32% afirmó que los proveedores de servicios de viajes y turismo ofrecen experiencias a medida, seguido del 27% de la banca comercial y el 25%, de los proveedores de seguros de vida.
“Para convencer a los consumidores de que se queden y aumenten su gasto, las empresas tendrán que desarrollar ofertas más personalizadas y formas de interactuar que conecten con las necesidades específicas de los consumidores”, según Sancho. “Para ello, las empresas tendrán que hacer uso de la analítica para explotar la gran cantidad de datos de los que disponen para conocer mejor los deseos e intenciones de los consumidores y comportarse tal y como los consumidores desean. La incapacidad para utilizar los datos equivale a no escuchar”
La influencia de las webs y las redes sociales
Los consumidores utilizan, de media, cinco o seis canales para conocer y seleccionar a sus proveedores, entre los que se encuentran:
Al analizar más en profundidad la influencia de las redes sociales, el estudio concluyó que el 31% de los consumidores se basa en comentarios publicados por conocidos. Los comentarios positivos y negativos en las redes sociales repercuten en las decisiones de compra del 28%.
