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Por Redacción - 8 Octubre 2013
Los ciudadanos empatizan más con las marcas que son socialmente responsables, que demuestran trabajar por el bien de la comunidad. Ymuchos, más de los que cabría esperar, están dispuestos a dejar de comprar a aquellas empresas que no cumplen unos mínimos de responsabilidad social. No es una moda: el 55% de los consumidores ha boicoteado a una marca en el último año por su irresponsabilidad social o medioambiental.
Es frecuente escuchar en marketing, y en especial en el trabajo que se realiza desde las redes sociales para acercar las empresas a los consumidores, que es necesario construir una imagen de marca y transmitir unos valores asociados a ella. Pero siempre ha de hacerse bajo la premisa básica de la autenticidad. No podemos ofrecer lo que no somos porque las incongruencias se pagan caras. Según un informe de Cone Communications en Estados Unidos, el 88% de los consumidores dejaría de comprar los productos de una compañía si descubre prácticas engañosas o poco éticas. La mitad de ellos, ya lo ha hecho en el último año.
Es cierto que no existe un actitud proactiva en este sentido. El consumidor no suele preguntar antes de comprar de dónde viene el producto, con qué mano de obra se realiza o si se respeta el medio ambiente en todos sus procesos de fabricación. Sólo un 29% de los encuestados por Cone Communications confesó haberlo hecho previamente. Pero sin duda los esfuerzos de responsabilidad social corporativa añaden un plus intangible que es valorado por los clientes, ya que un 38% lo comenta con sus familiares y amigos y un significativo 54% ha comprado productos con algún tipo de beneficio social o medioambiental.
Los consumidores entienden que forma parte de su deber ciudadano premiar o castigar a las empresas en función de su contribución para una sociedad mejor. Un 25% de los encuestados considera que con sus decisiones de compra pueden ayudar a mejorar determinados problemas sociales.
La generación Millenials, aquella tan preparada, egocéntrica y criada entre algodones, resulta sin embargo ser la más exigente con las empresas. Quieren compañías comprometidas con la pobreza, el hambre, la educación o los derechos humanos, y les interesan menos los esfuerzos que éstas realicen por el desarrollo económico en general. Es más, estos jóvenes nacidos entre 1982 y 2004, se preocupan más que la media (36%) en averiguar si detrás de lo que compran hay un comportamientosocialmente ejemplar. Si no es así, un 26% de ellos las penaliza. Usalas redes sociales para compartir información negativa sobre aquellasmarcasque no han estado a la altura de sus promesas, frente al 20% de la media.
La responsabilidad social corporativa es ya el pan de cada día de las compañías que aspiran a una larga vida. De hecho, en 2008, el informe McKinsey hacía referencia a que un 90% de las empresas realiza más esfuerzos que hace cinco años por ubicarla en el centro de sus estrategias.
