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Por Redacción - 26 Marzo 2014
Desciende el gusto por ‘ir de compras’, mientras que asciende ligeramente la percepción de que comprar por internet “hace la vida más fácil”
Los resultados del décimo estudio ‘AIMC Marcas’ relativos a “El Comercio y sus Compras” ponen de manifiesto la creciente importancia que el ciudadano sigue concediendo al precio a la hora de planificar sus compras. Sin embargo, pese a la complicada coyuntura a la que se enfrentan las economías domésticas, más del 70% de los españoles está dispuesto a gastar más en productos de calidad.
Este estudio, elaborado por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), celebra este año su décima edición con más de 10.295 entrevistas válidas. Desde 2003 ofrece una amplia información sobre la exposición de la población española a los medios de comunicación, sus preferencias en base a una lista de determinados productos y marcas, sus estilos de vida y sus actitudes ante el consumo.
Los españoles planifican su cesta de la compra “al céntimo” para buscar el mejor precio
La crisis económica parece haber modificado nuestra forma de planificar y realizar la compra. Tanto es así que, cada vez más, “calculamos hasta el último céntimo” al configurar nuestra lista, según declara cerca del 44% de los encuestados. Esta cifra se ha incrementado en 7,5 puntos (+20,6%) desde la primera edición de AIMC Marcas, en 2003
Ya en el establecimiento, nos cuesta cada vez menos decidir qué queremos comprar pese a la vasta oferta (42,7% frente al 44,3% registrado en 2012). Buscamos las promociones, tal y como apuntan el 63% de los encuestados, y los productos con precios más bajos, opción seleccionada por el 48,3% de los participantes en el estudio.
Parece también que la idea de comprar algo que nos guste, sin tener en cuenta el precio, es algo que ya pertenece al pasado: mientras que en 2003 un 24,1% de los ciudadanos decía que si le gustaba un producto, lo compraba independientemente de lo que costase, en 2013 esta cifra baja hasta el 15,3%. Ocurre lo mismo con las compras por impulso: sólo 2 de cada 10 encuestados afirma que adquiere con frecuencia cosas que no había pensado comprar.
La calidad, factor decisivo a la hora de comprar
Un presupuesto ajustado parece no estar reñido con el hecho de adquirir buen género. Así, en 2013, cerca del 70% de la población reconocía que “merece la pena pagar más por artículos de calidad”. En ese sentido, uno de los criterios que más valoran los consumidores a la hora de adquirir sus productos es la calidad, sobre todo cuando tiene que ver con nuestra alimentación (77,9%) o si se trata de hacerse con artículos para los más pequeños de la casa (61,2%).
Factores como la novedad obtienen también especial relevancia cuando los clientes buscan hacerse con productos de perfumería y cosmética (12,8%). Artículos que al mismo tiempo están muy ligados a las recomendaciones procedentes de personajes famosos, ya que el 11,0% tiene muy en consideración sus sugerencias antes de comprar.
Otro de los conceptos clave es la referencia a la marca del fabricante, que resulta un elemento decisivo para las bebidas alcohólicas (35,1%), pero no tanto para productos dirigidos a niños (21,9%) porque en este caso los padres tienen más cuenta el precio de lo que van a comprar (38,5%) que el valor de la propia firma.
Cambia la percepción sobre las marcas blancas
La confianza en las grandes marcas disminuye cuando encarecen el coste del producto: en 2013 sólo un 28% de los encuestados reconocía no mirar el precio si confiaba en una marca en concreto.
Por lo que respecta a las marcas blancas, su percepción también ha cambiado en el último año: 4 de cada 10 españoles afirma que suele comprar “las marcas propias de establecimientos comerciales”, situándose así cuatro puntos por debajo con respecto al ejercicio anterior y con valores muy similares a 2011.
Por otro lado, algo más del 50% de la población está de acuerdo en que “son los grandes productores los que fabrican las marcas propias de las tiendas”.
Desciende el gusto por salir de compras
En 2013, sólo 2 de cada 10 encuestados ha reconocido que les encanta “hacer cualquier tipo de compra”. Parece que cada vez nos gusta menos “ir de shopping”, sea por falta de presupuesto o por la necesidad de atender otras prioridades.
Tampoco nos gusta tanto como antes “mirar escaparates y curiosear en las tiendas”: pese a que esta opción es escogida por el 50,7% de la población, cae casi 4 puntos respecto a 2013. A la hora de comprar ropa, se antepone el estilo del producto frente a la calidad del mismo con un 29,4%.
Preferimos ver y tocar lo que compramos
Aunque nos cueste salir de compras, preferimos ver lo que queremos comprar antes de que nos lo traigan a casa. Sólo el 25,2% de la población reconoce que “el futuro está en tener cada vez más servicios a domicilio, sin tener que desplazarse”. Sin embargo, este dato desciende año tras año, ya que en 2013 disminuyó 2 puntos con respecto al ejercicio anterior y 3 puntos si lo comparamos con 2011. Lo mismo sucede con las compras a través de internet: sólo el 14% de la población está de acuerdo en que comprar a través de la red “hace la vida más fácil”, cifra que, aunque crece respecto a 2012, continúa mostrando un porcentaje bajo.
Mercadona, el establecimiento comercial más visitado a nivel nacional
El 86,5% de la población considera muy importante que el establecimiento donde acuda a hacer la compra esté cerca del domicilio. A nivel nacional, los tres supermercados más visitados por los españoles en 2013 fueron: Mercadona, que lidera el listado con un 40,2% (sus visitas han crecido un 99,6% en los últimos diez años), DIA con un 17,1% y Carrefour con un 16,4%.
Aunque Mercadona, Carrefour y Día ocupan los puestos de liderazgo en prácticamente todas las regiones, es Mercadona el que tiene mayor peso al ocupar la primera posición en 14 de las 17 comunidades autónomas. Por su parte, Carrefour ocupa el primer puesto en Cantabria y Navarra y Día está presente en el top 3 en 13 Comunidades, sin lograr el liderazgo en ninguna de ellas. También adquieren mucha importancia determinados establecimientos comerciales con un carácter más local: Alimerka en Asturias, Eroski en País Vasco, Gadis en Galicia, Spar en Islas Canarias y Consum en la Comunidad Valenciana.
Desciende la visita a tiendas especializadas en Electrónica, Decoración, Libros, Música y Fotografía
Pese a que en 2013 se ha mantenido la tendencia a visitar todos los tipos de centros (hipermercados, supermercados, grandes almacenes, centros comerciales y tiendas especializadas), el retail de imagen, sonido e informática ha registrado su dato más bajo en los últimos 10 años (12,2%). Lo mismo sucede en los establecimientos especializados en decoración (que, con el 6,1% registran su segundo peor dato desde 2003) y los de libros, discos y fotografía que, con un casi un 13%, registran también su menor ratio de visitas.
Descuentos online: una nueva forma de adquirir productos
Las páginas de ofertas y descuentos (tipo Groupon, Lets Bonus o Groupalia) representan una nueva vía de adquisición de productos y servicios al mejor precio. En 2013 un 31% de los españoles visitó alguna página de descuentos online y, además, un 21% compró algo por esta vía.
En cuanto al perfil de este tipo de compradores, son en su mayoría hombres (un 22,2% de ellos ha adquirido algo frente al 19,5% de las mujeres) y con una edad comprendida entre los 20 y los 44 años.
Por comunidades autónomas, Baleares (33,6%), Madrid (27%) y Cataluña (26,9%) son los lugares de nuestra geografía en donde más se adquieren estos productos, y en Navarra (8%), Extremadura (11,5%) y Castilla La Mancha (13%), donde menos. Se demuestra, por tanto, que se trata de una forma de comprar habitual en las zonas urbanas, concretamente en poblaciones de entre 200.000 y 500.000 habitantes (con un promedio de compra del 26,1% y 5,1 puntos superior al total de España). Con un 25,4% en las ciudades de más de 500.000 habitantes, esta modalidad de compra presenta un dato 4,4 puntos superior al total nacional.
