Hay muchos posibles escenarios de pesadilla para una marca, tantos como potenciales errores pueden cometer sus directivos y tantos como posibles respuestas de sus consumidores hacia ese error puedan existir. Pero las marcas, hoy en día, deben enfrentarse a un nuevo peligro, un peligro diferente y en el que lo que hayan hecho o dejado de hacer no tiene tanta importancia: los consumidores (una parte de ellos al menos) se han rebelado, de entrada, contra las propias marcas.

El último en unirse a esta carrera es el movimiento normcore, un producto antihipster nacido... en el mismo mundo hípster. ¿Qué son los hípster? Traducido podríamos decir que son los jóvenes modernos, que se han convertido en unos consumidores muy cotizados por todas las marcas gracias a un cierto sibaritismo en sus pautas de consumo. Frente a generaciones anteriores y frente a otros grupos sociales, los hípster buscan productos concretos, apuestan por la calidad y están dispuestos a pagar más por una cosa concreta si esta responde a sus demandas. Y eso ha creado todo un boom del consumo, empujando a ciertas marcas primero entre ese mercado y luego entre los demás (los hípster son, en el fondo, los trendhunters del resto de la sociedad).

Cuando todas esas marcas pierden su condición de descubrimientos y dejan de ser únicas, los hípster tienen que buscar su relevo o, si han dado el paso y se han unido al movimiento normcore, simplemente son cambiadas por algo genérico. La tendencia nació dentro de un colectivo neoyorkino que apostó por el ser como los demás, es decir, vestirse como cualquier persona media como el nuevo cool (una de esas etiquetas siempre usadas y que parecen no significar nada pero que en realidad lo dicen todo). Lo molón ahora era el mall-style, o lo que viene a ser vestirse con ropa que podría haber sido comprada en cualquier lugar. Unos vaqueros de Carrefour y una camiseta de Lidl son la nueva manera de estar a la última. Primero saltó a las calles de los barrios hípster de Nueva York y luego, en un giro bastante irónico, a los editoriales de moda y a las propias campañas de las firmas de moda. "Es un look muy simple, claramente no pretencioso, quizás incluso ingeniosamente extraño", explicaba uno de esos jóvenes a la última.

Y aunque en el mundo de la moda se ve como una manera más de estar a la última (sea como pueda ser cuando la última es básicamente nada), el movimiento tiene detrás algo un poco más profundo. K-Hole, el colectivo neoyorkino que son sus teóricos, apuesta por un desprendimiento de marcas y tendencias de moda para descubrir quién eres en realidad. Es decir, un rechazo de las marcas para encontrar la esencia. Y señalan que es más una teoría que una práctica. Pero el normcore ya ha saltado a internet, ha hecho el tour de los medios de comunicación (The New York Times se llegó a preguntar si era algo serio o en realidad una broma más de esas que acaba creando casi sin querer internet) y se ha sumado a la cada vez más larga lista de movimientos e ideas que rechazan el imperio de las marcas.

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