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Por Redacción - 29 Mayo 2015
¿Qué es lo que tienen los millennials que tantos problemas presentan para las marcas? Lo cierto es que la nueva generación de consumidores, que se están convirtiendo en un elemento clave ya que siendo el recambio generacional son el punto que necesitan entender las marcas, son un auténtico quebradero de cabeza para los responsables de las compañías. Las marcas no entienden a los millennials o, si lo hacen, se sienten ligeramente abrumadas por la realidad que estos representan. Porque los millennials no son simplemente consumidores más jóvenes, sino que son consumidores que tienen unos objetivos vitales y unos intereses en lo que a consumo respecta que son muy diferentes a los de los consumidores de mayor edad.
Con el cambio de generación, hay cambiado las pautas de consumo. En muchas ocasiones, los analistas han explicado - tomando las estadísticas como punto de partida - que los millennials tienen intereses diferentes a los de sus padres e incluso a los de sus hermanos mayores. A los miembros de la generación del Milenio no les interesan tanto ciertas cosas que funcionaban para otras generaciones (como podría ser el comprar ese coche para demostrar que se ha triunfado en la vida) como otros elementos mucho menos tangibles y mucho más difíciles de entender.
Para los millennials, las empresas tienen que tener objetivos y una causa, mucho más allá de simplemente ser una firma dispuesta a ganar dinero. Esto es lo que hace que las compañías que tienen ideales o que tienen como una hoja de ruta (por ejemplo, las firmas que intentan recuperar producciones olvidadas en proximidad) se hayan convertido en sus preferidas. También valoran otros elementos a un nivel mucho más emocional, como puede ser el sentirse próximos a una marca o que esta sepa hablarles de tú a tú.
Y, además, han cambiado uno de los elementos que marcaban las pautas de consumo de los ciudadanos desde tiempos inmemoriables. A los millennials, la propiedad les resulta ligeramente indiferente. No necesitan ser los dueños de las cosas para sentir que han alcanzado un hito en su existencia (como pasaba con generaciones anteriores, que veían en el comprar su propia casa el momento exacto en el que marcaban su éxito o su entrada en la edad adulta) y tampoco necesitan mantener sus propiedades por siempre.
Los millennials se han convertido en la generación que alquila, que comparte y que revende. La propiedad, para ellos, solo es circunstancial.
No tienen hipoteca, pero tampoco el bolso preferido
El caso de la vivienda es el más paradigmático. Los millennials prefieren alquilar antes de lanzarse a una hipoteca, porque en realidad no sienten la necesidad de que el techo bajo el que viven sea realmente suyo. Y es que los millennials han modificado el sentido de la propiedad lo que explica ya no solo que prefieran el alquiler al comprar sino también el boom de la conocida como sharing economy o el hecho de que este tipo de pautas de comportamiento estén llegando a otras áreas que no son las que de entrada esperaban.
Los millennials también han modificado, por ejemplo, cómo consumen ropa. Las páginas que permiten alquilar bolsos o productos de vestuario que solo son necesarios en ocasiones especiales (y que suelen tener precios muy elevados) son cada vez más habituales y tienen cada vez más éxito, al igual que las tiendas y los sites que permiten comprar ropa de segunda mano o vender la ropa que ya no se usa para que tenga una nueva vida. "Cuando me canso de algunas cosas, las pongo a un lado y las vuelvo a vender", explica una de estas jóvenes a Reuters sobre cómo funcionan este tipo de pautas de comportamiento.
Como señala la agencia de noticias, el encanto de no poseer algo ha saltado más allá de los espacios en los que habitualmente se notaba su existencia dentro de los millennials (como las casas o los coches) para contagiar nuevos nichos de mercado. Por haber, hay hasta páginas con toques sociales que posibilitan que los consumidores intercambien productos o que se faciliten los productos que ya no emplean y que otros decididamente van a necesitar (y que resultan una elevada inversión de dinero), como puede ser, por ejemplo, el caso de los muebles y productos necesarios para el cuidado de un bebé. En Estados Unidos ya hay un claro ejemplo de éxito de una web que pone en contacto a familias para pasarse cosas unos a otros.
Y, recordemos, la sharing economy también ha modificado por completo como se consumen ciertas cosas, como pueden ser los alojamientos vacacionales. Sites como Airbnb, que pone en contacto a particulares con viajeros interesados en quedarse en sus casas, han hecho que ciertas industrias vean amenazadas sus posiciones.
La industria tiene que responder
¿Pero cómo está afectando este cambio en la pautas de consumo a las marcas? ¿Están las compañías viendo como todo se les va de las manos? Lo cierto es que, como apuntan los analistas, a los vendedores tradicionales se les está escapando la oportunidad. Están siendo demasiado lentos a la hora de entender este cambio en los intereses.
Cierto es que detrás de todo este movimiento hay una cuestión económica. Los consumidores millennials no tienen los ingresos necesarios para consumir todos estos productos, por culpa de la crisis económica de la que ellos han sido los principales perjudicados. Si no optasen por este tipo de modalidades de consumo, no podrían permitirse acceder a algunos de estos de productos y servicios.
Pero a pesar de ello las marcas no deberían esperar que, una vez que cambie la economía, cambie la situación de estos consumidores y se lancen a consumir como antes hacían los otros consumidores, ya que en realidad hay más elementos que un simple ajuste en las pautas de consumo. Los intereses y los motivadores de compra han variado. Y, en cuestiones económicas, no se debe olvidar que los propios millennials son quienes están comprando smartphones de gama alta, ya que consideran que eso sí es un lujo que deben permitirse.
Más allá de las cuestiones económicas, este cambio en el consumo está motivado por su contexto y por sus intereses. Los millennials han cambiado el cómo se vive en las ciudades. Sus padres priorizaban tener espacio y se iban a las afueras. Ellos prefieren quedarse en el centro, aunque eso les obligue a vivir en lugares más reducidos. Y, si hay menos espacio, hay menos propiedades: son más austeros en sus compras porque tampoco tienen donde meterlas. Por otro lado, los millennials han desarrollado cierta conciencia social que aplican a sus pautas de consumo. Compartir, reutilizar o revender es mucho más sostenible.
