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Por Redacción - 24 Junio 2015
Puede dar la sensación de que, en el mundo de las empresas y especialmente en el del marketing, no pasa una semana sin que aparezca un nuevo término que tiene todas las armas para convertirse en el próximo término de moda (ese al que se le dedican artículo tras artículo y análisis tras análisis) y sobre todo que parece servir para resumir un problema o para poner una etiqueta a un grupo de población o a un mercado al que todas las empresas quieren llegar. El último que se ha sumado a la lista - y que tiene todas las cartas para convertirse en el próximo término de moda en lo que a hablar de estrategia se refiere - es el de los centennials.
¿Pero qué son exactamente los centennials y dónde debe aplicarse la etiqueta?
Los centennials son un grupo demográfico y el título es uno de los que entran en liza por convertirse en el sustituto de los millennials como elemento cohesionador de todos esos artículos que intentan explicar a los jóvenes y porque las marcas no los entienden (lo segundo es un hecho y lo primero una cuestión que las marcas necesitan cumplir o solucionar). La nomenclatura acaba de irrumpir en la lista de palabras con las que se busca etiquetar a los jóvenes y debe su último pico de interés a Snapchat, The Daily Mail y WPP, que acaban de presentar su propia agencia conjunta de marketing de contenidos, Truffle Pig.
Y en la presentación y en los posteriores encuentros con la prensa, los directivos de la misma hablaron ya sobre cómo está cambiando el foco de interés (¿se ha acabado por tanto la fiebre millennial?) y cómo han aparecido nuevos comportamientos entre los jóvenes.
Los centennials tienen ahora mismo entre 0 y 18 años y son por tanto los niños de hoy y los consumidores del mañana. Son, según apuntan en el análisis que Business Insider hace de la nueva etiqueta, una versión más joven y mejor de los millennials. Se podría añadir, además, que en su creación de la etiqueta los expertos han invadido el territorio de lo que se supone que es la llamada Generación Z.
Cómo son los centennials
Estos consumidores se comportan de una forma diferente a como lo hacen quienes están justo antes (cronológicamente hablando) que ellos, los millennials. "Si miras los datos que nuestro grupo futuro ha producido, sobre los hábitos en medios de los centennials su actitud frente a Snapchat es completamente diferente a la que tienen frente a Facebook, lo que demuestra cambios generacionales", apunta a Businnes Insider Martin Sorrell, CEO de WPP.
Lo que hacen en una red social o en otra demuestra cómo han cambiado los hábitos y los intereses. Ellos buscan privacidad: estos nuevos consumidores no quieren que cualquiera pueda cotillear en lo que hacen en social media, ya sean desconocidos o sus amigos y familiares.
Los centennials son además menos idealistas y mucho más pragmáticos que los millennials, como explicaban en un informe realizado por The Futures Company hace unos meses sobre este mismo grupo generacional.
"Se están enfrentando a situaciones con las que los millennials no tuvieron que luchar hasta que eran jóvenes adultos y, como resultado, los centennials están creciendo más juiciosos, en tiempos más graves en los que no todo el mundo gana y en los que las opciones son limitadas y el éxito es más difícil de conseguir", explicaba entonces Erik Medina, el vicepresidente y responsable de TRU Youth Monitor, del The Futures Company. Su visión del mundo es por tanto mucho más pesimista. Un 68% teme no estar preparado para el futuro y un 60% prefiere que le garanticen que nunca va a ser pobre antes que tener la posibilidad de hacerse millonario.
Diferencias en consumo
Los centennials no solo difieren de los millennials en cómo ven la vida sino que también se distinguen de ellos en pautas de consumo. Un 72% de los centennials considera que tener "cosas nuevas" está sobrevalorado si ya se tiene todo lo que se necesita. De hecho, si se le pregunta a los jóvenes que ahora tienen entre 12 y 17 años si se preocupan porque su ropa siga la moda, solo un 47% dice que lo hace. La misma pregunta, realizada en 1999, conseguía una respuesta positiva del 65%.
Pero además de ser diferentes en sus principios también serán distintos en cuestiones más, por así, decirlo matemáticas, o tangibles. Los centennials serán una generación más reducida que los millennials o los X en cuestiones de tamaño ya que los ratios de nacimiento han sido más reducidos en los últimos años, lo que hace que hayan nacido menos miembros para esta generación.
