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Por Redacción - 4 Agosto 2015
Primero fueron las grandes superficies, luego fue internet, después la crisis? Muchas han sido las amenazas que han tocado a los pequeños negocios durante los últimos tiempos y muchas las causas que se han apuntado para explicar por qué muchos de ellos han cerrado en los últimos años. El comercio local no resiste a los envites de los tiempos, apuntaban algunos analistas y lanzaban un pronóstico negro para su futuro.
Lo cierto sin embargo es que el comercio local no ha desaparecido, a pesar de las ideas catastrofistas, y muchos consumidores siguen prefiriendo acudir a pequeños establecimientos para hacer sus compras. Estos clientes suelen inclinarse de forma recurrente ante estos negocios para hacer sus compras y lo prefieren sobre sus competidores.
Un estudio, elaborado por la australiana Universidad de Adelaida, ha comparado los elementos que llevan a los consumidores a hacer sus compras en las tiendas de barrio en lugar de hacerlo en grandes superficies. ¿Por qué los consumidores prefieren a las tiendas pequeñas en lugar de a las grandes cadenas? ¿O cuáles son las herramientas que pueden estas usar para atraer a los consumidores?
El estudio ha seguido a los compradores que buscaban de forma específica vino, un mercado muy concreto y en el que hay mucha competencia (las grandes cadenas tienen secciones de bodegas y pueden competir más en precios y en inversión publicitaria), para entender por qué algunos consumidores preferían acudir a pequeñas tiendas especializadas. Las razones detrás de sus decisiones no son únicamente una explicación válida para entender por qué las pequeñas tiendas de vinos tienen un nicho de mercado sino también para comprender en general las razones por las que las pequeñas tiendas siguen resistiendo frente a las grandes superficies.
Los consumidores emplean varias razones para inclinar la balanza y comprar en un pequeño negocio, aunque en general se puede señalar que lo que hace que los consumidores se decanten por ellos está en la experiencia directa de compra. Los clientes tienen una experiencia de consumo que es muy diferente a las de las grandes cadenas y que estas no han conseguido replicar.
Las tiendas pequeñas ofrecen en un primer nivel un mejor servicio de atención al cliente. En general, la atención en este tipo de establecimientos suele ser más personalizada y mucho más directa. Frente a lo más frío y mucho más estandarizado de las grandes cadenas, en las tiendas pequeñas la experiencia suele ser mucho más memorable.
En segundo lugar, los consumidores sienten que los vendedores tienen un mayor conocimiento del producto que están vendiendo y que saben mucho más de lo que hablan. Por poner otro ejemplo, los consumidores suelen preferir a los libreros de las pequeñas librerías independientes que a los de las grandes cadenas para pedirles una recomendación literaria ya que estos suelen conocer mucho mejor lo que están vendiendo.
Y, finalmente, los consumidores sienten que al ser tiendas mucho más pequeñas y concretas se produce una cierta especialización de producto, lo que permite que vendan cosas específicas que no siempre se encuentran en otros lugares.
No compran por conciencia
Estos datos refuerzan la idea de que los consumidores compran en estas pequeñas tiendas por sus valores de marca y que, por tanto, los responsables de estos negocios tienen que entender que esto es lo que les permite mantenerse activos y llegar al consumidor.
Los clientes no acuden a estas tiendas para hacer un movimiento de resistencia frente a las grandes cadenas. "Los pequeños vendedores deben entender por qué las personas compran en sus establecimientos y hacerlo bien, no esperar simplemente que la gente apoye al comercio local por el bien del mismo", apunta Steve Goodman, el responsable del estudio.
Los establecimientos pequeños deben por tanto apostar por reforzar esos valores de marca que los diferencian de las grandes superficies y por comunicar a sus consumidores esos puntos que los hacen distintos.
