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Por Redacción - 3 Noviembre 2015
A medida que el futuro se acerca y se convierte menos en futuro y más en inminente presente, más se necesitan - o más se desean - ciertas guías para saber cómo actuar a la hora de crear una estrategia de marca o cómo responder a las demandas de los usuarios para que la compañía y sus productos sigan siendo relevantes.
2016 no parece, de entrada, un año en el que se vayan a vivir grandes cambios o en el que se produzcan modificaciones revolucionarias. Las tendencias que han ido marcando 2015 seguirán teniendo eco en el año próximo, pero no por ello las empresas deben mantener sus estrategias sin cambios. El futuro impondrá unas cuantas modificaciones y las marcas no deben perder de vista las realidades que lo harán obligatorio.
Importancia creciente de lo local
Puede parecer contradictorio en un mundo globalizado y en el que internet ha hecho que cada vez todo esté más cerca, pero lo cierto es que no lo es. Lo local tiene cada vez más fuerza y es un elemento cada vez más decisivo a la hora de crear estrategias eficientes. Hace unos años se puso de moda el término SoLoMo, un mix de social, local y mobile, las tres patas en las que se tenía que asentar la estrategia de las marcas en el mundo de los smartphone. Lo cierto es que la pata del medio ha ido creciendo en su peso y es cada vez más importante. Lo local es tendencia y lo será cada vez más. En 2016, las marcas no podrán descuidar este punto.
¿Qué es lo que ha hecho que lo local sea cada vez más y más importante? Lo cierto es que, detrás de este creciente interés por lo local está muy presente la tecnología e internet. Los consumidores llevan cada vez consigo de forma más y más recurrente sus dispositivos móviles, lo que hace que puedan realizar búsquedas en cualquier momento y que estén más interesados que nunca en saber qué está pasando a su alrededor. Ahora encontrar una tienda, un restaurante o la estación de autobuses es algo para lo que se saca el móvil y se busca, lo que hace que el tipo de buscas que se realizan y la publicidad asociada hayan cambiado. Según una previsión de BIA/Kelsey sobre el mercado estadounidense, la previsión es la de que en 2016 los presupuestos publicitarios locales suban en un 4%.
Pero no solo es importante el cambio de hábitos y el impacto que la tecnología ha tenido en el tipo de mensajes que las marcas tendrán que enviar, también es cada vez más importante el cambio de intereses y de formas de consumo. Los consumidores están más preocupados que nunca por el comercio de proximidad y valoran más que nunca los productos que se crean cerca de su ubicación.
Los viejos conocidos nunca mueren: social y mobile
El boom de lo local no debe hacer perder de vista a las dos otras patas del viejo SoLoMo: lo social y lo móvil están también todavía diciendo mucho en el mercado del marketing y son aún elementos decisivos a la hora de establecer una estrategia publicitaria eficiente para llegar a los consumidores.
"El móvil es la fuerza primaria detrás del incremento continuo del gasto en publicidad digital, especialmente incentivado por la publicidad social", explica Mark Fratrik, chief economist en BIA/Kelsey. "El gasto en móvil está creciendo mucho más rápido de lo esperado, impactando en el crecimiento de la demás publicidad online", añade, señalando que, aunque el gasto en publicidad para escritorio sigue creciendo, no lo está haciendo al ritmo que lo está haciendo el móvil.
No son los únicos que lo señalan. Otros expertos ya apuntaban que 2016 será el año del móvil y el año en el que además las marcas tendrán que enfrentarse a nuevos retos en este terreno, como el hecho de que Google va a dar cada vez más importancia a las apps y va a empezar a indexarlas de forma más eficiente o que elementos clave del mundo móvil, como los asistentes a lo Siri o Cortana, serán cada vez más decisivos a la hora de hacer SEO.
La era dorada del vídeo no va a terminar
2015 ha sido el gran año del vídeo. Cada vez hay más jugadores en este terreno y cada vez estos se lo toman más en serio. El año ha servido para posicionar a Facebook de forma sólida, para ver aparecer las herramientas de streaming en directo, para consolidar a las compañías que ofrecen contenidos, como Netflix y Amazon, y para demostrar que YouTube no quiere quedarse atrás en las nuevas reglas de juego, como demuestra el lanzamiento de su tarifa de pago para acceder al servicio sin anuncios y con contenidos extra. Pero todo lo que ocurrió en 2016 no significa que el futuro venga más ligero en lo que a vídeo se refiere. La edad dorada del vídeo no ha terminado ni lo hará próximamente.
¿Qué esperar del futuro inmediato entonces? Lo primero es que la competición será cada vez más encarnizada, ya que cada vez son más los jugadores que intentan posicionarse en este territorio. Lo segundo es que cada vez habrá más anuncios de vídeo y que ese mercado irá convirtiéndose cada vez en un escenario más maduro. Y lo tercero es que el vídeo se convertirá en una herramienta clave en marketing de contenidos para 2016, marcando todo lo que hacen las empresas en ese terreno.
Nuevos formatos emergentes
Pero las marcas no solo tendrán que jugar con estos viejos conocidos a la hora de crear contenidos o de emplear elementos que ayuden generar una mejor experiencia de usuario. El futuro inmediato podría ser el año en el que los nuevos formatos se convirtiesen en emergentes y enfilasen el camino para su consolidación como un factor no solo a tener en cuenta sino también a incluir sin falta en las estrategias de marketing de las compañías.
Así, la realidad virtual o la realidad aumentada podrían vivir en 2016 su año de gracia. En el último hypecicle de Gartner se señalaba que estas dos herramientas estaban a punto de salir de la fase de desencanto (esa en la que las infladas expectativas sobre las nuevas tecnologías chocan con la realidad) para entrar en el momento en el que realmente se hacen cosas. Las gafas que permiten acceder a estas herramientas son cada vez más fáciles de encontrar y más baratas (ahí están la low cost de Google) y los grandes jugadores del mercado tendrán que presentar novedades este año (véase Facebook y su Oculus Rift), lo que podría generar un caldo de cultivo muy positivo.
La realidad virtual es uno de los ejemplos de nuevos formatos, pero no el único. En la lista se podrían incluir también los podcasts, que este año han protagonizado análisis y que han sido uno de los elementos que destacaban los más a la última pero que podrían cruzar la barrera de lo puntero para entrar en lo mainstream. Las previsiones de oyentes son muy positivas.
Los medios de siempre lo tendrán cada vez más difícil
Se repite año tras año, pero no por ello esta previsión tiene menos vigencia. Los aires de cambio hacen que las cosas sean complicadas para los medios tradicionales, que tienen que reinventarse sea como sea y que deben crear nuevas estrategias para llegar a los consumidores y para convertirse en una opción atractiva para los anunciantes. Difícil lo tienen: los medios impresos llevan años (incluso décadas) perdiendo lectores y hasta los pesos pesados de siempre se están viendo salpicados. La tele está en serios problemas por el cambio generacional y muestra ya estadísticas muy negativas en mercados como Estados Unidos o Reino Unido. Posiblemente 2016 sea el año en el que esas estadísticas se contagien a otros mercados.
... y los online tendrán que pelear aún más con el adblocking
Pero no solo los medios de siempre tendrán que enfrentarse a problemas en cuestiones de audiencia y de acceso a los contenidos publicitarios en 2016, los nuevos medios también tendrán que luchar contra una realidad cada vez más sangrante para sus cuentas. Los adblockers son cada vez más populares y tienen una masa de usuarios cada vez más elevada y más activa. Cada vez son más los consumidores que no ven los anuncios online por culpa de estas herramientas y su prevalencia entre ciertos grupos demográficos hace que las cosas pinten aún más negras.
