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Por Redacción - 14 Marzo 2016
¿Por qué compramos? Esa es, por así decirlo, la pregunta del millón que se hacen marcas, tiendas, expertos y posiblemente también consumidores. ¿Qué es lo que nos empuja a la calle (o a abrir el navegador en el ordenador) sin el objetivo de comprar nada y nos hace volver con unas cuentas bolsas y unas cuantas compras cuando todo lo que íbamos a hacer era mirar escaparates? ¿O qué es lo que hace que se compren productos cuando en realidad no se necesita nada especial o específico?
La respuesta a esa pregunta es material para muchos estudios, muchos análisis y muchas teorías, aunque lo cierto es que muchos son los elementos que influyen en los hábitos de consumo y en las decisiones de compra de los consumidores. A la pregunta de por qué compramos se le pueden dar muchas respuestas y todas ellas serán válidas y legítimas, porque muchos son los elementos que modifican los hábitos de los consumidores y sus intereses. Y uno de esos elementos es el hecho de que se compra muchas veces como una suerte de terapia, como una suerte de alternativa a cosas que no gustan al consumidor.
El consumidor compra por aburrimiento o compra porque las cosas con las que se está haciendo lo ayudan a sentirse más contento. Lo cierto es que lo que en inglés se conoce como retail therapy, la terapia de las compras, es mucho más habitual de lo que se podría pensar en primer lugar y prácticamente todo el mundo se ha entregado en alguna ocasión a estos comportamientos. Según estudio de Ebates Spring Shopping, que parte de una muestra estadounidense, el 96% de los adultos y el 95% de los adolescentes realizan compras con este objetivo.
¿Qué es lo que esperan "curar" los consumidores con este comportamiento?
Un gran porcentaje de los compradores que se entregan a ir de compras como alternativa a algo lo hacen como elemento para luchar contra el aburrimiento. El 66% de los adultos y el 75% de los adolescentes dicen que si van de tiendas y si se escapan a un centro comercial es para no estar aburridos en casa.
Y en un mundo obsesionado con la felicidad y con ser activos, esto puede convertirse en un poderoso motor de compra. "Cuando se trata de comprar online o en tienda, la felicidad está a un clic de distancia", explica Kevin H. Johnson, el CEO de Ebates.
La recompensa no es solo el hecho de comprar, sino también ciertos elementos asociados a la compra que aumentan los efectos de felicidad asociada a la compra. Un 63% de los consumidores se siente mucho más satisfecho cuando lo que compra es para ellos mismos, lo que demuestra que las compras funcionan como una especie de chute de felicidad propia.
El boom del feed good
A todos estos datos hay que sumar que ciertos elementos tienen un efecto feel good en los consumidores. El feel good es una cuestión cada vez más habitual y cada vez más recurrente entre las ofertas que llegan a los consumidores. Son productos que simplemente intentan que el consumidor se sienta mejor y que buscan siempre dejar un buen sabor de boca. En el caso de los libros, por ejemplo, en los últimos años se ha vivido un boom de novelas que simplemente quieren hacer que los lectores se sientan más felices tras leerlas (y uno da por hecho desde el principio que el final va a ser siempre positivo y optimista).
En general, el feed good es un motor de consumo cada vez mayor. Los consumidores quieren cosas que hagan que se sientan mejor consigo mismos, que les den un pequeño chute de felicidad. Las compras de ciertos productos lo consiguen y, como demuestra el estudio, los consumidores compran ciertas categorías simplemente por esa razón. Así, un 42% de los adultos compra productos de entretenimiento y un 40 de viajes porque hacen que se sientan mejor, mientras que un 51% de los adolescentes lo hace con la tecnología (y un 43% con el entretenimiento).
Las marcas, esa promesa de ser feliz
Los datos son especialmente interesantes porque ayudan a comprender la dimensión mucho más compleja y mucho más emocional que los consumidores tienen con el consumo. Los consumidores no solo compran por necesidad, porque necesitan ese producto, sino también por todas las cuestiones emocionales que asocian al mismo y que funcionan a niveles mucho menos obvios y mucho más subjetivos.
Las marcas tienen que comprender que los consumidores no solo compran por los valores asociados al producto sino también por la recompensa emocional que supone hacerse con algo nuevo. Comprar es una más de las cosas en las que se busca la felicidad y las marcas tienen que jugar con ello.
