Por Redacción - 11 Abril 2016
Como le sucedió a Peter Pan en su momento, el niño que no quería crecer, los consumidores modernos no están dispuestos a renunciar a aquellas cosas que empezaron a conocer cuando eran niños y que empezaron a consumir entonces y que desde ese momento están en la lista de las cosas que son sus favoritas. Al fin y al cabo, cada vez son más habituales las tiendas de chucherías con una estética que atrae a los adultos o que se venden como golosinas pensadas para ellos (y no hay más que ver el boom de las muy caras y por tanto muy premium gominolas suecas de hace unos años) o las marcas de chocolate que crean tabletas mainstream no pensadas para la hora de la merienda sino para el adulto (y no hay que olvidar que Valor hizo una campaña directamente para ese potencial sector, acuñando la idea de que el chocolate era un "placer adulto").
Los adultos de hoy siguen jugando a videojuegos y siguen consumiendo los productos que lanza esa industria, siguen comprando cereales para el desayuno y continúan adquiriendo productos y servicios que en grupos generacionales anteriores hubiesen parado en cuanto llegasen a la edad adulta.
Pero, además, los adultos de hoy, al menos los que están dentro de lo que se considera millennials, están más inclinados que los adultos de décadas anteriores a consumir estos productos y a hacerse con estos servicios, puesto que están mucho más preocupados por la idea de no crecer nunca y están mucho más saturados por las exigencias de la vida adulta y por verse sobrepasados por ellas (en su favor diremos que la vida adulta les pilló en un momento en el que las cosas fueron especialmente complicadas y que tuvieron que empezar el camino a la madurez en medio de la crisis económica).
En inglés, como recuerdan en AdWeek, hay una palabra nacida al calor de estos últimos años y de estas situaciones que se ha hecho cada vez más popular, la de adulting (básicamente, viene a ser el hacerse mayor, el convertirse en adulto). La palabra se ha colado en el lenguaje coloquial y diario y se ha convertido en llave para memes y similares. Y todos esos memes y todos esos contenidos de la red tiran por una misma línea: quienes los publican y comparten lo hacen para indicar que están hartos del "adulting" y que se toman unas vacaciones de ello.
No es que sean más inmaduros, sino más sinceros
¿Son más inmaduros los millennials que los demás grupos demográficos que los que llegaron a la edad adulta antes? En realidad, los expertos, como apuntan a AdWeek, no lo creen tanto así. Todo el mundo tuvo esas inseguridades creciendo y madurando, lo que ha ocurrido ahora es que es más fácil decirlo y menos traumático asumirlo. "Lo que es diferente ahora es que hay una cultura mucho más casual, una cultura liderada por las redes sociales. Los millennials hablan sobre las cosas y bromean sobre ellas de forma más abierta, incluido sobre el ser un adulto", apunta Mark Potts, responsable de insights en Mindshare North America.
Pero esa visibilización del interés por tomarse vacaciones y por dejar de fingir que son realmente adultos no solo funciona como material para los memes y para los listicles en internet, sino que se ha convertido en una poderosa arma para las marcas y para la creación de productos. Ya no es solo que los millennials no hayan dejado de consumir los productos de su infancia, sino que este síndrome de Peter Pan ha empujado a las marcas a hablar otro lenguaje y a emplear otros recursos para conectar con ellos y también ha logrado que aparezcan nuevos productos en el mercado que están lanzándose en masa para conectar con ese adulto que no quiere realmente crecer.
Lápices de colores, festivales de música y campamentos de verano
En Estados Unidos han, de hecho, aparecido ya campamentos de verano que están pesados para adultos. Camp Throwback es uno de ellos. Los adultos que se apuntan a los mismos tienen actividades y hacen manualidades, como ocurría cuando eran niños y se iban de campamento, usan repelente de insectos, igual que entonces, y participan en fiesta de temática ochentera. Cierto que ahora el campamento también hace apagar los móviles y ofrece clases de yoga, pero la idea de base es la misma que subyace sobre todos estos esfuerzos de las marcas por conectar con los adultos cansados del adulting.
En esa línea, se pueden también meter los cada vez más habituales festivales de música con un punto retro. Estos festivales suelen estar muy ligados a la música que sonaba en los años de juventud de los asistentes, esas canciones de "cuando empezabas a salir" que hacen que los asistentes se puedan entregar a la nostalgia por el tiempo pasado y que puedan sentir por unos momentos que siguen siendo los mismos que eran entonces. De hecho, a estos encuentros ya se los suele conocer como "festival remember". Uno de los ejemplos es el festival Oro Viejo, que organiza en Madrid DJ Nano y en el que se recuperan canciones y estilos de los 90. Los asistentes tienen entre 30 y 40 años y van al festival para reencontrarse con los ritmos que imperaban cuando eran adolescentes.
Aunque sin duda el gran ejemplo del boom de lo que esta especie de retroceso al pasado puede suponer es el boom de los libros de colorear para adultos. Los libros de colorear son un boom editorial inmenso en los últimos meses. La propuesta empezó en Francia hace unos años, donde se lanzaron los primeros y donde se creó el primer punto en el frenesí por la idea. Los compradores y usuarios de estos libros se autobautizaron como lo que se podría llamar coloreadores y empezaron a organizar grupos en Facebook en los que hablaban de lo que coloreaban y compartían sus creaciones. El boom se fue extendiendo por Europa y luego cruzó a Estados Unidos y se convirtió en bombazo mundial (tanto que algunos medios ya publicaban que algunas compañías fabricantes de lápices de colores estaban viviendo problemas de suministro).
La razón del éxito de estos libros está, en primer lugar, en el hecho de que se venden como una solución contra el estrés. ¿Quieres acabar con el estrés del día? Saca los lápices de colores. Pero a eso se podría sumar el hecho de que estos libros han sabido muy bien jugar con la cultura popular (al principio todos eran libros de masalas, ahora hay libros de colorear de prácticamente cualquier cosa) y, sobre todo, que han conectado muy bien con un público harto de ser adulto.
Las marcas por tanto están creando productos a medida y están conectado con este lado del consumidor que no quiere crecer nunca. Quienes no están usando la tendencia para crear productos la están empleando para conectar con el consumidor a nivel mensaje de marketing (y lo hacen desde firmas de comida a domicilio hasta bancos), lo que hace que el "agotamiento de ser adulto" se esté convirtiendo en una parte cada vez más importante de su estrategia.
