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Por Redacción - 26 Abril 2016
Aunque a las marcas aún no se les ha pasado el temor a los millennials y a sus intereses y a como estos están cambiando sus hábitos de compra y los de las generaciones anteriores y aunque las marcas aún no han logrado realmente comprender cómo consumen estos compradores y qué es lo que los hace diferentes, lo cierto es que las compañías tienen ya entre manos un nuevo problema y un nuevo foco de tensión. Los adolescentes, los hermanos pequeños de los millennials, no van a poner las cosas mucho más fáciles. Para ellos, el consumo es también una cuestión distinta y sus intereses y sus preocupaciones son algo que está marcado por un nuevo conjunto de preocupaciones y de características.
Los analistas ya han ido señalado en los últimos años que aplicar las cuestiones que marcan la relación con los millennials a los adolescentes es un error. Estos últimos tienen intereses completamente distintos y han crecido marcados por referencias igualmente diferentes. Lo que los ha cambiado como consumidores y lo que los ha hecho crecer como tales son elementos que están más allá de lo que los millennials han vivido.
Los adolescentes, los hermanos pequeños de los millennials, no van a poner las cosas mucho más fáciles a las marcas
Los adolescentes, que algunas veces han sido metidos dentro del saco millennial y han sido considerados simplemente unos millennials más jóvenes, ya han sido singularizados en algunas ocasiones por los analistas. La Generación Z no es más que, al final, este grupo demográfico. Un nuevo análisis (y un nuevo nombre, para complicar aún más las cosas) ha establecido qué es lo que los hace distintos y también ha estudiado qué es lo que hace que para las marcas enfrentarse a ellos vaya a ser complicados. Los millennials han enfocado a las marcas como algo a veces cuestionable y, sobre todo, algo a lo que hay que pedir cosas completamente diferentes a las que se pedían hasta ahora. Para las empresas, tratar con los adolescentes será aún peor de lo que lo fue tratar con sus hermanos mayores, ya que de entrada, y como apunta este último análisis, no confían en absoluto en ellas.
Noreena Hertz, una analista, ha acuñado un nuevo término para definir a los adolescentes. Los llama, tomando como elemento clave para el bautismo un referente generan de esa generación (Katniss Everdeen, la protagonista de Los juegos del hambre), la Generación K.
¿Quiénes forman la Generación K?
Se podría decir que son el grupo lector más amplio de esas historias y los principales consumidores de las adaptaciones al cine. Y, según Hertz, son consumidores que tienen una lista de características personales muy similares a las que tiene la protagonista de la historia. En términos científicos y menos confusos, estos consumidores son quienes han nacido entre 1995 y 2002.
Aunque son consumidores muy jóvenes, este grupo demográfico, como publica Business Insider al hilo de las reflexiones de esta experta, tienen ya un poder de consumo bastante grande. Solo en la región de EMEA (Europa, Oriente Próximo y África), los miembros de la Generación K suponen un total de 150.000 millones de euros por año en consumo. Las marcas tienen por tanto que esforzarse por conectar con ellos para lograr convertirse en los beneficiarios de esas líneas de consumo.
Los adolescentes no se fían y desconfían por defecto de las marcas.
No es fácil ni sencillo. Una de las principales características de estos consumidores es que desconfían de las instituciones tradicionales. Aquí se pueden meter muchas cosas (y se podría abrir el debate sobre el impacto que estos datos tienen en la relación de estos ciudadanos con las instituciones públicas) pero el tema que más preocupa (o debería preocupar) a las marcas es el impacto que esto tiene en su relación con las corporaciones. Los adolescentes no se fían de ellas y desconfían por defecto de las marcas. Si se le pregunta a los adultos si tienen fe en que las grandes corporaciones hagan lo correcto, un 60% contesta que lo hacen. Si se pregunta a los adolescentes, la respuesta se desploma al 6%.
Pero lo cierto es que los consumidores de este grupo generacional no solo son complicados y complejos por su relación de entrada con las marcas. También lo son por su propia naturaleza y por lo que esto obligará a las marcas a vender y a crear. Los adolescentes son un grupo muy marcado por realidades contrapuestas, algo especialmente derivado del contexto en el que han crecido. Así, a su desconfianza hay que sumar otras cuatro características que hacen que el grupo sea difícil en lo que a comunicar se refiere.
Por un lado, la Generación K es una generación ansiosa. Un 72% de los adolescentes se preocupa por el terrorismo, un 64 por el cambio climático, un 79 sufre ante la idea de conseguir un empleo y un 72 sobre las deudas potenciales que un día tendrán que pagar. A eso hay que sumar (segundo trazo de los cuatro) que son solitarios y se sienten así. Aunque están constante conectados a la red, son solitarios y por ello valoran como algo premium el poder estar físicamente con gente.
Por otro lado, la generación es mucho más creativa que las anteriores (les encanta crear cosas y diseñarlas, lo que cambia mucho su relación con los productos) y mucho más generosa (están muy preocupados por la desigualdad).
La culpa de que la Generación K sea como es está, sobre todo, en los elementos que han funcionado como marcadores de su realidad. ¿Qué es lo que los ha convertido en lo que son? Los efectos y los hechos que han modificado su realidad son muy diferentes a los que lo hicieron con los millennials (que crecieron en un mundo en pleno boom y aceleración). Para ellos, el mundo ha sido, desde siempre, un lugar confuso, peligroso y difícil. Así, están muy marcados por el terrorismo y la amenaza global. Son la generación que ha nacido marcada por eventos como el 11/S y el modo en el que han afectado a la sociedad.
Por otro lado, el mundo es económicamente inestable y se puede esperar siempre lo peor. Han crecido en pleno estallido de la crisis y, por ello, conocen solo un mundo inestable, precario y con un futuro económico difícil.
Finalmente, y como punto alternativo a todo esto, esta es una generación muy marcada por la tecnología. Son los primeros verdaderos nativos digitales, los primeros que no recuerdan un mundo no conectado porque no han vivido ya en él. Para ellos, internet siempre estuvo ahí y los móviles lo hicieron igualmente. Los K están por ello siempre conectados y siempre en redes sociales. No es que hayan sido víctimas de la moda o que se hayan hecho seguidores de la misma. En realidad, es que nunca han conocido otra cosa.
