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Por Redacción - 27 Abril 2016
¿Quién marca las decisiones de compra que tomamos y quién influye a la hora de determinar qué es lo que nos interesa y cuál es la marca en la que vamos a confiar?
A lo largo de los tiempos, han sido los grandes nombres populares los que han marcado las decisiones de consumo de los demás. Las grandes estrellas de cine y antes las grandes socialites eran las que influían en los comportamientos de los otros y las que empujaban a que los consumidores se hiciesen con un producto o con otro. La influencia de los famosos ha sido una constante a lo largo de la historia y una que ha ido siendo explotada por las marcas de forma regular. La llegada de internet ha cambiado las cosas y ha creado nuevos famosos que han empezado a influir en las decisiones de compra de los consumidores. Blogueros y vlogueros han aparecido en el panorama final y han empezado a recomendar productos y ser escuchados, se han convertido en celebridades de nueva hornada y de nuevo alcance. Pero ¿han cambiado nuevamente las cosas?
Como explican en un informe de Warc, las marcas se han obsesionado con estar muy presentes en la actividad de las grandes nuevas estrellas de la red. Quieren ser la marca que las grandes celebridades de las redes sociales recomiendan y usan y la que todos ellos publican en sus perfiles, pero lo cierto es que, en esta obsesión por los grandes nombres de nueva hornada, las marcas podrían estar perdiendo de vista a más jugadores y sobre todo a jugadores muy valiosos. Las grandes influencias en lo que a compras se refiere están marcadas, también, por elementos mucho más pequeños y mucho menos grandiosos. A los consumidores no solo los influyen los famosos o los conocidos de las redes sociales, sino que también se ven arrastrados a pautas de consumo y a productos y servicios por el efecto de puntos de contacto mucho más cercanos.
Las marcas tienen que tener muy claro que la conversación sobre productos empieza muy cerca del consumidor
Se podría resumir todo esto con una sola palabra: microinfluencers. En el análisis de Warc se centran, además, en los microinfluencers que no llegan necesariamente a través de la red. "Cuando se trata de conversación, el intercambio de ideas e información entre consumidores, los canales offline dominan tanto en volumen como en impacto", apuntan en un informe del Keller Fay Group, que es el punto de partida del análisis de Warc. Según algunos de los datos que manejan, dos tercios de todos los impactos de venta generados gracias a una conversación llegan a través de conversaciones offline sobre productos (y no realmente a través de redes sociales).
¿Cuándo se habla de esos productos que el consumidor luego compra?
Escenarios como el hogar de los consumidores, las cafeterías, fiestas, conversaciones en la oficina o charlas en las tiendas son los puntos principales en los que se recomienda productos y, sobre todo, en el que se recomienda productos para la mayoría de los consumidores.
Por ello, las marcas tienen que tener muy claro que la conversación sobre productos empieza muy cerca del consumidor y que sus evangelistas pueden estar mucho más cerca de lo que parece. Están justo al lado del potencial comprador. Las compañías tienen que crear oportunidades para hablar de los productos y, sobre todo, tienen que potenciar el papel de lo micro.
Además, el papel de los microinfluencers no está solo limitado a lo que ocurre en esas conversaciones directas entre consumidores y no debe ser tenido en cuenta solo ahí. Los microinfluencers son cada vez más poderosos y son cada vez más reconocidos en más y más escenarios. De hecho, en las redes sociales las marcas también han empezado a potenciar su uso y su apuesta por ellos. Los microinfluencers son los que consiguen resultados y los que las marcas están valorando cada vez más.
Un estudio de Markely apunta, como recoge Digiday, que cuando se trata de posts no pagados los ratios de los usuarios con menos seguidores son más elevados. Así, aquellos influencers que tienen menos de 1.000 followers presentan un ratio de engagement del 8%, los que tienen 1.000 a 10.000 un 4 y los que están entre 10.000 y 100.000 del 2,4%. Cuando se va a grandes masas de seguidores (entre 1 y 10 millones de seguidores) los números descienden hasta el 1,7%.
Los datos no se pueden ver solo en totales, sino en casos concretos que ejemplarizan el poder del microinfluencer. En una campaña (y en este caso de pago) de una compañía de té para la pérdida de peso, conectar con las hermanas Jenner/Kardashian consiguió cientos de conversaciones pero fue superada en efecto sobre el consumidor por el efecto conjunto que tuvieron las acciones de 30 a 40 microinfluencers que hablaron sobre el mismo producto.
¿Por qué ocurre esto?
La clave está en el tipo de audiencia que tienen estos microinfluencers. Las grandes estrellas llegan a públicos muy variados, que los siguen por muchas y muy variadas razones. El público no es especializado, sino una especie de batiburrillo en el que conviven muchos tipos de consumidores y muchos intereses distintos. En cambio, cuando se usa al microinfluencer para entablar conversaciones y establecer relaciones, la conexión es mucho más eficiente y mucho más efectiva porque el público es mucho más específico y mucho más interesado en temas concretos.
