Hacerse el "guay" o los modernos ya no les sirve a las marcas para conquistar a los millennials

Hay un personaje que posiblemente exista en todas las familias: alguien de mediana edad que intenta conectar con los más jóvenes de la familia siendo moderno, o al menos intentándolo. Utiliza expresiones que cree que son modernas y referencia en las conversaciones con la juventud cosas que cree que están a la última, pero al final en realidad está hablando con expresiones que fueron modernas hace posiblemente diez años y no se entera realmente de lo que está de moda ahora. Tampoco comprende realmente la tecnología de ahora. Es el típico tío que va de moderno, pero que no lo es. Y posiblemente es también el típico tío al lado del que nadie de la generación joven de la familia se quiere sentar en las bodas.

Las marcas deben - y pueden - aprender mucho de él. No deben aprender a hacer lo mismo que él hace, ciertamente, sino más bien a permanecer lo más lejos que puedan del mismo. Las marcas no deben ser nunca como el tío que va de moderno, aunque en realidad muchas veces acaban cayendo directamente en eso. Usan chascarrillos pasados de moda, intentan ser cool y se quedan a media y, sobre todo, intentan subirse al tren de algo que está de moda y no acaban de hacerlo bien.

Uno de los ejemplos que pueden verse claramente es las tendencias en redes sociales y cómo las marcas intentan posicionarse usándolas. Muchas veces lo hacen mal. Uno de los últimos ejemplos masivos es el del hashtag #adulting, que ha nacido en los países de habla inglesa. El adulting viene a ser hacer cosas de adulto y el publicar contenidos sobre eso es una manera irónica de abordar el crecimiento. Los millennials se ríen de su entrada en la edad adulta. Primero se hizo popular entre los propios millennials, luego llegó a las marcas, que lo están convirtiendo en una burbuja que pronto arrasará en todas partes. Según Brandwatch, y tal y como recoge Digiday, en 2015 se hicieron 642.000 menciones al término. Solo en el mes pasado se hicieron 87.000 y en los días que llevamos de mayo ya se acumulan 82.000.

Y por supuesto muchas de ellas son de las marcas (tanto para bien como para mal). "Si una marca lo entiende y si una marca puede conectar con ello, funciona", explica al medio una experta en redes sociales que también es millennial. Algunas lo han conseguido, pero otras se han quedado a medias. Y cuando se enfrenta uno a eso, el mensaje simplemente suena falso y chirría a la audiencia que lo recibe.

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