Por Redacción - 22 Agosto 2016
Una de las cuestiones recurrentes que señalan los expertos en moda cuando hablan de moda sostenible y de los cambios en el consumo (o de los cambios que se deberían hacer) es que hoy en día se compra de forma casi obsesiva. Es decir, si los armarios están a rebosar de ropa y si nos compramos una y otra camiseta más no es porque realmente las necesitemos sino porque se ha generado una pulsión por el consumo. Compramos porque podemos comprar y porque nos hemos acostumbrado a rotar nuestro vestuario una y otra vez. Esto es: los cambios de temporada y los cambios de colección, que ahora son casi cada quince días, acostumbrados a los precios más bajos que nunca de esos productos, han empujado a los consumidores a estar comprando en todo momento y a estar haciéndose con un producto tras otro producto. Consumimos, al final, porque podemos, porque nos apetece, no porque lo necesitemos.
La cuestión en el mercado de la moda es una de las que se suele traer a colación cuando se analizan los cambios en el consumo y cuando se quiere establecer si se ha llegado a generar una población de entusiasmados consumistas. Pero lo cierto es que la cuestión puede encontrarse en prácticamente cualquier mercado y en prácticamente cualquier cosa.
Se habla una y otra vez de la obsolescencia programada, ese momento en el que las cosas dejan de funcionar para que nos compremos otras, pero en cierto modo hay otros tipos más de obsolescencia. No se trata solo de que las cosas dejen de funcionar, también se ha generado una presión que hace que las cosas dejen de ser lo que se quiere que sean. Es lo que ocurre con todos esos cambios de temporada y es lo que pasa cuando aparece un móvil que lo cambia todo cuando el anterior modelo está aún en el mercado y es totalmente válido.
Una sociedad de entusiasmados consumistas
¿Estamos consumiendo de más y estamos en medio de una sociedad en la que el consumo se ha convertido en lo primordial, una suerte de "consumo, luego existo"? Como recuerdan un análisis en Quartz, el hecho de que en las listas de los libros más vendidos del año empiecen a aparecer textos sobre lo genial que es deshacerse de todo lo sobrante y vivir con lo mínimo, se podría decir que se tiene un indicador bastante claro de que consumimos de más y que la cuestión ha llegado ya a un punto límite.
De hecho, no es el único indicador. El boom del consumo sostenible y orgánico no es más que otra señal de que esto es lo que está ocurriendo, así como algunos otros cambios en el consumo. Cuando los docu-realities empiezan a estar protagonizados por estas tendencias, se tiene otro toque de atención. Cuando a Divinity llegan los realities protagonizados por constructores de minicasas, que invitan a reducir el consumo, eliminar lo superfluo y vivir en 16 metros cuadrados, se puede decir que se ha encontrado una señal de que los consumidores empiezan a ser conscientes de esa realidad y a intentar hacer algo con ello.
Pero ¿qué es lo que ha convertido a los ciudadanos en una población de consumidores?
Por qué consumimos tanto
Internet ha hecho las cosas muy fáciles y ha empujado a los ciudadanos aún más en brazos del consumo. Comprar en internet es más fácil que nunca y las cosas están ahí, esperando, a solo un clic de distancia, esperando a ser adquirida. Internet ha hecho de las compras algo social y algo tan fácil que es casi imposible no caer. Además, ha introducido nuevos factores, como el FoMO, el miedo a perderse algo (¡tengo que comprarlo ya antes de que se acabe!) y ha generado también nuevas posiciones. Uno siente que todo es muy barato, o mucho más barato de lo que debería ser, y por eso compra.
Pero la cuestión es mucho más compleja y aborda muchos más puntos. Como recuerdan en el análisis de Quartz, es cierto que ahora mismo estamos escuchando hablar más que nunca de la ansiedad económica y de los sentimientos de desesperanza que atenazan a los ciudadanos, pero al mismo tiempo que están más agobiados que nunca y al mismo tiempo que se sienten más en el borde del abismo de lo que se les puede venir encima, los hogares tienen más bienes materiales que nunca y, por tanto, se está comprando más que nunca. ¿Por qué ocurre esto?
La clave está en los estándares de vida, como recuerdan en el análisis. Hoy en día esperamos mucho más de nuestra vida de lo que esperábamos en el pasado y esperamos tener muchas más cosas de lo que se esperaban poseer en el pasado (aunque no siempre se tenga la economía necesaria para ello). Es decir, hoy damos por sentado que lo básico para vivir, para ser feliz, incluye muchas más cosas de las que incluía tiempo atrás. Hoy en día no solo tenemos más tiempo libre, también lo damos por sentado y como una necesidad y esperamos convertirlo en un hecho, en un elemento incuestionable.
Y eso pasa con las cosas tangibles y con las intangibles. Como recuerdan en Quartz, hace 30 años el aire acondicionado era un lujo, hoy es visto en Estados Unidos como una necesidad. El dato se puede trasplantar directamente a España. Puede que no ocurra en todas las regiones (ciertamente, en algunos climas no es tan necesario), pero en algunas zonas y en algunos hogares, el aire acondicionado se ve como algo que hay que tener. Menos cuestionable: hace 50 años nadie tenía calefacción central en su casa, hoy un piso caería en la lista de pisos recomendables para alquilar por carecer de la misma.
¿Qué efectos tiene todo este cambio? Por un lado, es la razón por la que los ciudadanos se han convertido en decididos consumidores. Consumimos porque ese consumo es el que hace que se viva con lo mínimo de calidad que se espera vivir.
Por otro lado, este boom del consumo está teniendo un efecto pernicioso sobre los propios ciudadanos, que muchas veces deben enfrentarse a unas expectativas que no son sostenibles (las cosas que necesitamos han aumentado, pero los ingresos no siempre lo han hecho). Esto crea muchísima presión en los hogares (según datos sobre Estados Unidos, la mitad de los ciudadanos no serían capaces de juntar 400 dólares si los necesitasen para pagar una emergencia) y hace que esa búsqueda de la felicidad, de lo mínimo necesario para vivir bien, sea mucho más dura.
