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Por Redacción - 21 Septiembre 2016
El proceso de compra es cada vez más complejo y tiene cada vez más y más componentes, lo que hace que cada vez se tengan que tener en cuenta más y más elementos a la hora de definir qué es lo que hace que los consumidores conecten o no con un producto o con un espacio de venta. Las marcas y los retailers tienen, por tanto, que partir de un contexto cada vez más y más complejo en el que moverse y mover sus productos y servicios y deben partir de un ecosistema más y más diverso y en el que las fronteras están cada vez más difusas.
En el mundo en el que hoy se mueven las marcas, las cosas están lejos de funcionar en compartimentos estancos y en escenarios separados unos de otros con fronteras inamovibles. Todo está interrelacionado y las cosas que impactan en un espacio tienen su eco en otro espacio distinto. El consumidor es cada vez ya no multicanal sino más bien omnicanal y quiere que las marcas lo sean con él. Esto implica que las cosas que consumen y que los escenarios por los que se mueven antes de que esto ocurra tocan cada vez más áreas y más espacios.
Los consumidores, por ello, han integrado cada vez más a sus smartphones en sus procesos de compra y lo han hecho, además, fusionándolos con los procesos que acompañaban, de forma tradicional, a las compras. Esto es, están usando las nuevas formas de investigación asociadas a los productos que les interesan fusionándolas con las que siempre empleaban y haciendo que una se conecte con la otra.
Como apuntan en las conclusiones de un estudio de xAd, que ha usado para ello a compradores de Estados Unidos, China, Alemania, Japón y el Reino Unido, los smartphones se están convirtiendo en una herramienta cada vez más recurrente a la hora de investigar productos y por tanto más influyente en las decisiones de compra, que se emplea además cada vez más dentro y fuera de casa. Sin embargo, este creciente uso de los dispositivos móviles no implica que los consumidores no estén usando otras herramientas. Los compradores, como demuestran las cifras de Estados Unidos, están complementando esta información con cada vez más visitas a las tiendas, lo que hace que el círculo de información antes de la compra sea cada vez más completo y que toque cada vez más y más potenciales escenarios.
Las cifras de Estados Unidos pueden servir para ilustrar lo que está ocurriendo. Cada vez, las visitas a las tiendas físicas se están convirtiendo en más importantes para los consumidores, fusionándolas con lo que ofrece internet. Según los datos del estudio, un 67% de los consumidores estadounidenses realiza una visita a una tienda física para obtener más información, lo que supone un crecimiento del 20% frente a los datos del año anterior y lo que apuntala la idea de que cada vez las marcas y las tiendas tienen que tener en cuenta más y más escenarios.
Los consumidores están empleando las búsquedas móviles como una suerte de avanzadilla, o al menos eso es lo que concluye el estudio, para establecer qué quieren y qué les interesa. Una vez que han completado la primera parte online, pasan al offline y buscan el producto en la tienda para tomar la decisión final.
Las marcas tienen que ser capaces, por tanto, de comprender en qué momento del proceso están sus consumidores y de ofrecerles la información y los servicios que necesitan en ese momento. "Los compradores pueden tener diferentes necesidades y deseos basándose en dónde están, por lo que comprender las diferencias depende del dónde están en ese momento y puede ayudar a la hora de enviar mensajes", apunta una de las responsables del estudio, como recoge Warc.
A todo eso se puede añadir, de forma paralela, que las marcas ya no pueden seguir creando mensajes que se ajusten a un lugar o a otro. Es decir, ahora que los procesos de compra se han convertido en una especie de experiencia total, en la que las cosas tocan cada vez más y más escenarios y en los que participan de forma total cada vez más espacios y herramientas, las marcas tienen que ser capaces de jugar con todas estas fuentes de información para potenciar la venta.
