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Por Redacción - 7 Noviembre 2016
A medida que se acerca el final del año (ya en la recta final hacia el mismo) llega el momento de hacer balance de lo que ha dado de sí y también de hacer previsiones de lo que se puede esperar para el futuro. Las modas cambian y las tendencias de consumo también lo hacen, lo que obliga a las marcas a estar siempre actualizadas sobre lo que importa y sobre lo que debe hacerse para poder conectar igualmente con sus consumidores.
¿Qué marcará la agenda de las marcas y los retailers durante 2017? Muchas de las cosas que han tenido un impacto directo sobre el consumo durante el año actual seguirán siendo cruciales e importantes pero, con la llegada del nuevo ejercicio, también se verá cómo se van asentando nuevas tendencias y nuevas preocupaciones. Un análisis de Mintel permite identificar cuáles serán las tendencias emergentes que podrán cambiar el consumo en Europa durante 2017.
Las marcas tendrán que emplear cada vez más la tecnología para conectar con los consumidores, ya que los consumidores están cada vez más deseosos de emplearla para decidir qué consumir en cada momento (y en franjas de tiempo cada vez más reducidas). Los consumidores están cada vez más abiertos a compartir datos como su ubicación geográfica con las marcas si estas les ofrecen herramientas que les ayuden y ofertas, lo que está creando nuevas oportunidades.
Las marcas tienen que jugar con esto. Por un lado, tienen que ser capaces de conectar con los consumidores en tiempo real y rápidamente. Por otro lado, tienen que ser capaces de conectar con la urgencia que se ha convertido en un elemento transversal en las decisiones de consumo. Se compra cada vez de forma más acelerada porque el mundo va más rápido.
Las marcas tienen que jugar con ello y hacerlo de forma positiva. Las ofertas limitadas juegan con ello, como también el creciente número de marcas que crean "happy hours" para comprar productos o cuentas atrás de descuentos. Los consumidores están además cada vez más interesados en recibir ofertas asociadas a elementos del día a día, aceptando por ello cuestiones de lo más diversas, desde el tiempo a la agenda cultural o política. Un 21% de los españoles, un 27% de los británicos o un 20% de los italianos compraría con esa excusa.
Una de las tendencias que se ve de forma recurrente en el mercado de la alimentación es el de los productos que son "malditos", que reciben una amplia cobertura informativa negativa y de los que los consumidores se empiezan a obsesionar (con razón o sin ella) por su impacto en su salud. Diversos productos de alimentación han vivido esta realidad en los últimos tiempos. El último de ellos es el azúcar, que no solo está teniendo mala prensa, sino que también está protagonizando diferentes estudios y diversas medidas legislativas que están teniendo un impacto directo sobre los productos asociados. Reino Unido va a imponer un impuesto sobre los refrescos ricos en azúcar y Portugal hará otro tanto, pero incluso en aquellos países sin iniciativas legislativas los consumidores están siendo cada vez más reticentes al azúcar. El azúcar se está convirtiendo, a ojos de los consumidores, en "el nuevo tabaco".
Según concluyen en las previsiones de Mintel, la mala prensa del azúcar está modificando por completo los hábitos de consumo de los europeos y hará que cambien sus decisiones de compra. El 63% de los españoles, por ejemplo, ya señala que está intentando activamente reducir el volumen de azúcar que consumen, lo que les lleva a evitar las bebidas azucaradas. La tasa es superior a la de otros mercados como Italia (60%), Francia (55%) o Alemania (54%).
¿Qué impacto tendrá esto en el consumo? Los fabricantes de refrescos están reduciendo aún más el tamaño de sus productos y están haciendo que aparezcan nuevas alternativas libres de azúcar (el boom de los refrescos zero). Por ahora, el impacto se está notando sobre todo en la industria de los refrescos, pero otras industrias podrían ser las siguientes en verse afectadas.
África está creciendo y lo está haciendo también en productos de consumo. El ascenso de sus clases medias está teniendo un impacto en la producción dentro del continente, como apuntan en Mintel, pero su impacto está llegando también a otros mercados. En Europa, África se está poniendo de moda. Esto está haciendo que los productos con ingredientes africanos o con origen africano estén teniendo cada vez más tirón en Europa, especialmente a medida que algunos de sus productos se asocian a tendencias de consumo que se han asentado en Europa en los últimos tiempos (como la fiebre de lo sin gluten o el boom del mercado de la belleza natural).
Para los europeos, los productos africanos se venden como una suerte de mix de algo auténtico, exótico y con un origen concreto, lo que hace que tenga un atractivo especial. Si las marcas africanas saben aprovechar el tirón, podrán posicionarse muy bien entre las grandes tendencias nuevas de consumo en Europa.
Los europeos están cada vez más preocupados por la contaminación y por cómo la polución del aire afecta a su salud. Todo ello creará nuevas sensibilidades, pero también nuevas pautas de consumo. A partir de 2017, se podría ver una "importación" en Europa de algunos de los hábitos de consumo de China, un mercado en el que los productos anticontaminación tienen un nicho muy elevado. Los chinos poseen en masa mascarillas para salir a la calle, pero también purificadores de aire, plantas para el hogar y elementos para monitorizar la calidad del aire desde el hogar. A medida que la cuestión se vuelve un tema más recurrente en Europa, el interés por estos productos podría ir también en aumento.
Pero no solo ocurrirá con el mercado de los productos derivados de la acción contra la polución, sino también en muchas otras industrias. Las marcas de belleza ya están incorporando elementos para luchar contra la contaminación en cremas y similares, porque existe ya un mercado interesados. Un 41% de los franceses, un 37% de los italianos, un 35% de los alemanes y un 28% de los españoles cree que la polución afecta a la piel. Esto crea un nicho de mercado al alza. A eso se suma que cada vez hay más productos de comida y bebida que se venden echando mano de la idea de que llegan de zonas no contaminadas y que la llamada a consumir de forma no contaminante está llegando a más y más mercados. La moda ética y sostenible se convertirá en mainstream y llegará al público de masas en 2017.
A lo largo de los años, los consumidores han ido reclamando a las marcas más y más niveles de compromiso en más y más escenarios. La responsabilidad social corporativa cada vez atañe a más escenarios y a más realidades y las marcas tienen que preocuparse por estar presentes en más escenarios. Ahora también tendrán que estarlo - y mucho - a nivel cultural/social. Es decir, tendrán que implicarse más en la conservación de la riqueza cultural del Viejo Continente. Los consumidores esperan que las marcas se impliquen y dan por hecho que lo harán y las marcas tendrán que invertir en conservación de espacios y lugares. Las marcas tendrán que convertirse en uno de los patrocinadores de la protección de espacios y lugares históricos y culturales en Europa. El castillo del pueblo ya no lo salvarán los fondos Feder. Ahora lo salvará la multinacional de turno.
Pero, además de todo esto, las marcas tendrán que ser capaces de conectar cada vez más con el sentimiento de apego de los europeos a lo suyo (o, como dicen en el análisis de Mintel, tendrán que ser capaces de conectar con los sentimientos nacionalistas actuales, pero de un modo positivo y que no llame a la división). Por ello, no solo tendrán que apoyar la cultura de forma variada, sino también hacerlo de un modo transparente y claro. Para las marcas todo esto abrirá además nuevos mercados: en 2017, se espera que empiece a aparecer un revival de la recuperación de comidas históricas o de espacios de fabricación locales asociados a marcas de alimentación. No solo funcionará para ellos. También será una oportunidad a futuro para marcas de calzado y moda.
El en efectivo o con tarjeta va a dejar paso a un escenario mucho más complejo. Los consumidores están aceptando de forma progresiva nuevos formatos de pago, como las tarjetas contactless o el pago vía smartphone. Cada vez están más familiarizados con ello y cada vez estos elementos son más recurrentes y comunes, lo que hace que los consumidores se sientan más cómodos usándolos y sean cada vez más positivos ante ellos. Los ven como algo más tangible y con más posibilidades de convertirse en algo a futuro. Todo ello hace que el futuro inmediato pase, cada vez más, por ahí. En 2017 se espera que los pagos móviles ganen peso en Europa y se vayan convirtiendo en más recurrentes y comunes. Se espera que en retail se asocie a programas de fidelidad, lo que le dará un empujón, y que sean cada vez más recurrentes en los servicios de comida para que vayan más rápido. A medida que los consumidores se familiaricen con ellos también irán desapareciendo las reticencias y su potencial en crecimiento.
O lo que es lo mismo: los bots y los chats vía redes sociales y apps de mensajería se normalizarán y se convertirán en algo cada vez más esperado por los consumidores. Las redes sociales son cada vez más y más populares, lo que hace que los consumidores estén cada vez más acostumbrados a ellas y que esperen cada vez más que las marcas les den servicios de atención al cliente a través de ellas. A medida que las innovaciones en tecnología hacen que estas sean más fáciles de usar como vía de atención al cliente, los consumidores van aumentando sus expectativas y van subiendo en lo que esperan que las marcas hagan, lo que hace que para ellas esté naciendo un nuevo punto de tensión.
