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Por Redacción - 15 Diciembre 2016
La felicidad persigue al consumidor allá donde vaya. Prácticamente cualquier cosa intenta posicionarse como la llave para ser feliz y para hacer que el consumidor se sienta decididamente mejor. Puede ser un quitagrasas para la cocina, puede ser la última bebida de moda, puede ser la tienda de muebles de la esquina: todos quieren posicionarse en el terreno de la felicidad y como la herramienta para conseguirlo.
La cuestión es, en cierto modo, un eco de lo que ocurre en la sociedad. Nos hemos obsesionados con estar felices, con serlo y no dejamos que un resquicio de tristeza se cuele en nuestro día a día. No nos permitimos estar tristes y no nos permitimos, tampoco, esas cosas que nos pueden empujar hacia la tristeza. El mundo tiene que ser en tecnicolor y todas las cosas tienen que ser bonitas, amorosas y emocionales. El mundo que nos rodea tiene que ser como una suerte de tablero de Pinterest.
Todo ello ha creado una presión social muy elevada, en la que la tristeza se ha convertido en una suerte de elemento maldito y tabú (aunque nos olvidemos por el camino de que todos tenemos derecho, al igual que a estar felices, a estar tristes), al tiempo que ha creado un caldo de cultivo para toda suerte de productos para generar felicidad (desde tazas con mensajes optimistas a elementos de decoración para crear buena onda) y, sobre todo, para que las marcas jueguen con todas esas ideas para posicionarse en el mercado. Al fin y al cabo, si los consumidores quieren felicidad, las marcas le darán felicidad (o la promesa de la misma), aunque lo que es ser feliz y no ser feliz empiece ya a estar un tanto desdibujado en un mercado en el que las promesas de felicidad se han decididamente banalizado.
Las marcas dan a los consumidores lo que estos quieren y, sobre todo, lo que vende. Los anuncios de Navidad son un clarísimo ejemplo de la tendencia. Todos ellos están llenos de mensajes emocionales, que, aunque buscan hacer llorar, sí, tienen un regusto a cuento de hadas. Al final del anuncio nos espera el final feliz, ese en el que los protagonistas, ya sea una zanahoria animada o un perrito encerrado en casa desesperado por probar una cama elástica, recibe lo que esperaba. Con el fundido a negro que marca el final del anuncio, somos conscientes de que todos ellos serán felices y comerán perdices.
La felicidad ha "infectado" la publicidad en los últimos tiempos con la misma virulencia que el virus de la gripe toma las salas de espera de los centros de salud a comienzos del invierno. Los tiempos políticamente inestables y la caída de confianza de los consumidores en algunos mercados son las razones que explican este crecimiento a todavía más mensajes de felicidad, como explican en una columna de The Drum. En los tiempos difíciles, la gente se siente asustada y, ante esa gente asustada, las marcas crean mensajes optimistas y felices como una suerte de bálsamo.
Si a eso se suma que la felicidad vende (y vende mucho) y que los consumidores se sienten mucho más cercanos a las marcas que la usan como reclamo (se establecen relaciones más a largo plazo, se desarrolla la fidelidad a la marca y se conecta con los esquivos millennials), se puede comprender por qué las marcas quieren jugar con estas herramientas y por qué están aumentando el peso de la felicidad en sus campañas para vender prácticamente cualquier cosa.
A todo ello se puede añadir, además, que los consumidores tienen cada vez menos confianza en las marcas, lo que hace que se intenten posicionar cada vez más mensajes de tipo mucho más emocional, para crear vínculos mucho más profundos.
El interés de las marcas en la felicidad y el hecho de que la han convertido en un recurso para vender más y más también invita a reflexionar sobre otro tema. ¿Se ha convertido esta obsesión por la felicidad en un elemento excesivo? Es decir, ¿se nos está yendo de las manos toda esta obsesión por la felicidad y todo este elemento positivo? Todas esas citas motivacionales, todos esos mensajes de que hoy será un gran día o que el lunes no es tan malo para empezar la semana y todos esos productos que nos prometen una vida llena de sonrisas han creado una especie de burbuja feliz. El buenrrollismo es posible que esté empezando a írsenos de las manos.
En cierto modo, se ha creado una burbuja de buenrrollismo que ha hecho que esos mensajes de felicidad y emoción no solo hayan perdido poder de sorprender sino que empiecen a resultar baratos, por así decirlo. No hay nada nuevo en desear un buen lunes y, de hecho, para algunos consumidores empieza a resultar decididamente algo que cansa.
De hecho, no son pocos los que empiezan a considerar que toda esta apelación por la felicidad ha hecho que los mensajes empiecen a ser palabras vacías con poco poder de convocatoria. Son posiblemente ya brindis al sol. Un directivo de Coca-Cola explicaba no hace mucho que dejaban lo de la felicidad en su eslogan porque había dejado de ser realmente diferenciador de la marca. Mientras ellos prometían destapar la felicidad, de forma paralela en el mercado se había producido una avalancha de promesas de cosas felices y los propios consumidores se habían obsesionado con el tema. La felicidad había dejado de ser algo nuevo.
Y, a todo esto, se podría sumar que muchas veces todo se hace mal. Las empresas están obsesionadas con ser cuquis, divertidas, enrolladas y un entorno feliz al estilo aparente del país de la piruleta que están a veces perdiendo el norte. Están forzando la mano, olvidando que esa búsqueda de la felicidad (y la venta derivada de la misma) tiene que ser algo orgánico. Es decir, si uno se quiere vender como una marca feliz, la que podría ser la reina del cupcake, no debe hacerlo de forma cosmética. Forzar a los trabajadores a sonreír y ser majos no funciona y no es para nada lo que el consumidor espera y quiere cuando busca a empresas felices.
