Hace unos años, volviendo de una de las ediciones del Mobile World Congress que cada año se celebra en Barcelona, unos periodistas que habían ido a cubrirlo comentaban como una de las cosas que más les había llamado la atención era algo que posiblemente las marcas y empresas presentes no buscaban. Lo que más les había impresionado había sido caminar por el recinto ferial y darse cuenta de que al final todos los mensajes de las marcas decían los mismo y usaban los mismos términos. Palabras como world, solutions, business, mobile o network, pero también dream o imagine se repetían en los stands y en los elementos de cartelería (la lingua franca del evento es el inglés), haciendo que todo el mundo dijese lo mismo.

Y ¿qué ocurre cuando todos los participantes en un evento usan las mismas palabras, los mismos términos y los mismos conceptos? Al final, las palabras empiezan a carecer de sentido y el mensaje se convierte en una suerte de más de lo mismo. Es como si lo que están contando los diferentes jugadores fuese siempre lo mismo y los términos se convierten en un lugar común que no dice mucho.

Ese es de hecho el problema de usar esas palabras que todo el mundo está empleando y de seguir diligentemente la corriente en cuanto a términos se refiere. Como apunta un columnista en The Drum, casi se podría hacer hasta un juego de beber con este tipo de palabras y con cómo las emplean de forma recurrente los diferentes directivos también sus discursos.

En los últimos años, por ejemplo, todo el mundo parece estar hablando de customer journey, data-driven y lo auténtico (porque... los millennials - ¡otra palabra recurrente! - aman lo auténtico). Todos esos directivos sabían de lo que estaban hablando y tenían bastante claro por dónde se estaba movimiento el mundo ahora mismo, pero también estaban haciendo que su discurso sonase trillado, el enésimo cliché y lo que todo el mundo estaba diciendo una y otra vez. Cuando ya has escuchado 32 veces la misma palabra en posiblemente la misma conferencia, lo que te están diciendo ya no suena nuevo. Suena a más de lo mismo.

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