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Por Redacción - 23 Junio 2015
Cuando hablamos de cómo el big data va a cambiar el mundo de la empresa solemos quedarnos con las respuestas más obvias y más generales. El big data va a cambiar la relación con los consumidores porque va a modificar el cómo las marcas los conocen, va a modificar también el cómo se desarrollan los productos (ya que ahora se podrá establecer antes de lanzarse a crearlos el qué quieren exactamente los consumidores) o va a hacer que detectar fallos y solucionarlos sea mucho más fácil que nunca.
Pero lo cierto es que el big data no solo tendrá aplicaciones genéricas y no solo podrá modificar las líneas generales, sino que además también podrá modificar cuestiones mucho más específicas y concretas que cambiarán a su vez cómo las empresas responden a los diferentes problemas a los que deben enfrentarse. Uno de los puntos que el big data va a cambiar es la relación entre las marcas y los consumidores y, en esa relación, va a modificar de forma directa los anuncios que los clientes recibes y cómo estos se construyen.
La inversión publicitaria será más exacta
Como explica en una columna en Re/code Mitch Barns, el CEO de Nielsen, la tecnología no se ha convertido en una amenaza para la publicidad sino más bien en una aliada para conseguir unos resultados mucho más exactos y precisos. "La innovación tecnológica hará posible recortar una gran cantidad de desperdicio en la publicidad haciéndolo más preciso", señala. Los anuncios serán más eficientes y por tanto el ROI de los mismos será mayor.
Y para ello se va a necesitar al big data. Como explica, se necesitarán grandes caudales de datos (pero los datos correctos, especifica, no simplemente muchos datos) que ayudarán a establecer cuáles son los canales en los que el anunciante debe estar para conseguir mejores resultados. Y, además, gracias a las diferentes mejoras que se han creado en tecnología estos datos llegarán en tiempo real y ofrecerán resultados predictivos en tiempo igualmente real.
En conclusión, y tras leer las afirmaciones de Barns, se puede señalar que el big data va a ayudar a escoger de forma más exacta el dónde hay que poner el dinero y, por ello, se evitará no solo el despilfarro sino que también se reducirán las posibilidades de malos resultados.
El mensaje será mucho más específico y más proclive al éxito
El big data y sus conclusiones no solo ayudarán a las empresas a encontrar la cesta en la que poner sus huevos sino que también servirá para establecer qué deben decir y cuál debe ser el mensaje para llegar al corazón del consumidor. El análisis de datos permite establecer patrones sobre la recepción de los mismos y establecer qué tipos de mensaje son los que las audiencias a las que se quiere llegar suelen recibir con mejores ojos de forma habitual y cuáles son los que por el contrario les dejan más bien fríos.
Al fin y al cabo, ese es, justamente, el trabajo que están haciendo los robots que están creando mensajes publicitarios. Aunque para unos cuantos analistas los robots que hacen el trabajo de los creativos publicitarios es una especie de tendencia del futuro y cuyos efectos no se verán por tanto realmente hasta dentro del futuro inmediato, lo cierto es que ya hay quienes están confiando en los robots y en la inteligencia artificial para escribir reclamos publicitarios. Y estos robots aprenden de las grandes masas de datos y emplean su análisis para saber cuáles son los mensajes que suelen triunfar más o los que suelen hacerlo menos para seducir así a los consumidores con sus anuncios.
El big data ayuda por tanto a establecer qué es lo que los consumidores quieren oír y marca la senda para que el mensaje tenga más probabilidades de éxito.
Los anuncios llegarán a los consumidores que realmente quieren recibirlos
Pero el big data no solo permitirá crear mensajes con más probabilidades de éxito o escoger los canales publicitarios con mayor retorno para una marca específica, sino que además permitirá ser mucho más eficientes a la hora de segmentar a los potenciales consumidores. El big data hará que los tradicionales recursos de segmentación y el quedarse solo con grandes líneas genéricas se quede en un recurso más que superado. El big data permite ir mucho más allá y posibilita el hacer campañas que sean mucho más exactas y mucho más específicas, que sirvan de forma específica para conquistar al consumidor que debe ser conquistado.
Los ejemplos ya han empezado a aparecer y ya han demostrado cómo las compañías pueden adelantarse incluso a las necesidades de sus consumidores. Por poder, el big data permite saber incluso cuando una mujer está embarazada, incluso antes de que la familia lo sepa o la propia interesada tenga la confirmación. El caso de Target, que supo antes que el padre de una adolescente que esta estaba embarazada, es uno de los ejemplos que se suele mostrar. La compañía tiene una especie de listado de compras que le permite saber que sus consumidoras están embarazadas: cuando empiezan a comprar ciertas cosas, es que lo están.
Los diferentes soportes ya no serán diferentes soportes
Y, por supuesto, el big data tendrá un efecto sobre cómo las marcas ven a los consumidores en las diferentes facetas de su vida. La posibilidad de unir en un único perfil toda la información posible que existe sobre este usuario hace que los consumidores dejen de ser realidades poliédricas, que cambian según saltan de uno a otro espacio de consumo (al fin y al cabo no somos lo mismo para nuestro banco que para nuestro supermercado: consumimos de forma diferente en uno y en otro) para convertirse en un único perfil al que pueden dirigirse las empresas pero uno mucho más complejo y completo y uno sobre el que se sabe mucho más que nunca.
Las compañías tendrán así una versión mucho más completa del consumidor y además no solo serán capaces de fusionar toda la información existente sobre ellos sino que serán capaces de diseñar campañas que irán mucho más allá de los soportes específicos. El big data ha hecho que el ser omnicanal y cross-channel no sea solo una propuesta de futuro y una estrategia a seguir si se quiere triunfar sino también una especie de realidad casi obligatoria.
Y ahora se hablara al consumidor de tú
Y si las marcas pueden tener una visión mucho más completa del consumidor y pueden conocerlos mejor que sus padres (y bien lo sabe el padre de la adolescente del "caso Target") también podrán tratarlos de una forma mucho más directa y mucho más especial. El big data permite personalizar las campañas, posibilita tratar a los consumidores por lo que realmente son y quieren y deja a las marcas pasar de una relación global con el consumidor como parte de un todo a hacerlo de forma específica como en una conversación de tú a tú. La publicidad es personalizable y personalizada gracias al big data.
