Por Redacción - 3 Marzo 2016
"Todo es sobre la felicidad; hay tantos libros sobre la felicidad, está el Happy de Pharrell. La felicidad se ha convertido en una palabra sobreutilizada en la cultura actual y contemporánea". Quien habla así es Rodolfo Echeverría, el vicepresidente global de creatividad, conexiones y digital de Coca Cola. Echeverría lanzaba estas declaraciones poco después de que Coca Cola, en enero, decidiese cambiar la idea de la felicidad como concepto. Ahora Coca Cola no va a prometer felicidad cada vez que se abre una botella sino más bien a permitir que se saboree el sabor. "En aquel momento, el Destapa la felicidad era lo correcto para hacer, lo único es que su tiempo ha pasado", explicaba Echeverría a la británica revista Marketing, añadiendo después una frase que bien podría funcionar como clave para comprender por qué han cambiado el epicentro de lo que hacen. "Dejó de ser algo propietario, dejó de ser un buen activo de marketing para nosotros", afirmaba.
Y es que todas las marcas se han lanzado a buscar la felicidad y a vender la felicidad, ya que la sociedad se ha obsesionado con el tema y ha convertido la búsqueda de la felicidad en una especie de objeto principal que hay que cumplir sea como sea. Estar triste o no estar dando palmas porque uno se siente como una habitación sin tejado, como dice la canción, se ha convertido en un elemento casi prohibido. Y en esta obligación de la felicidad, las marcas se han convertido en un elemento crucial para lograrlo. Tú lo quieres, ellas te lo dan.
La revista Marketing acompañaba las palabras del directivo de Coca Cola con una búsqueda en Google Trends de la búsqueda de la palabra "happy" en Google Trends. En los últimos años ha despegado. Si se busca su equivalente en español, felicidad, se puede ver lo mismo.
Si se hace con la frase "ser feliz" el pico es igualmente significativo. Entre las búsquedas relacionadas con más éxito están las de cómo ser feliz o para ser feliz.
No es el único síntoma que se puede encontrar sobre la obsesión con la felicidad. Happy, la canción mencionada por Echeverría y que se convirtió en una especie de himno de la felicidad, se convirtió en una especie de himno siempre recurrente en los anuncios. La canción sonaba para anunciar coches, que hacían completamente felices a los consumidores; unos altavoces, que bailaban entegrados; o en un anuncio de Transavia en Holanda.
A esto hay que sumar que los millennials están obsesionados con la felicidad. Les importa poco tener un trabajo mejor, vivir en una casa más grande o escalar en la escala de poder. Lo que ellos quieren es ser felices. Ante unos consumidores así, las marcas tienen que cambiar también su lenguaje. De hecho, las grandes acciones "felices" de las grandes marcas son muchas veces acciones para conectar con estos consumidores. McDonalds, que tenía (tiene) serios problemas para conectar con este público, vio como su marca mejoraba considerablemente su percepción entre estos consumidores gracias a la campaña que permitía pagar con amor en sus tiendas.
