Por Redacción - 14 Marzo 2017
Uno de los últimos anuncios virales que se han convertido en material que todos los medios están analizando y compartiendo (los medios sobre publicidad y los medios generalistas) es la última campaña de Heinz. La marca de alimentación ha lanzado una campaña de anuncios gráficos de su kétchup y ha recuperado, para ello, una propuesta que les habían hecho hace 50 años y que ellos habían rechazado. Que este último punto hubiese ocurrido en un escenario imaginario no ha importado mucho...
Esta es la historia: en uno de los episodios de Mad Men, la popular serie sobre una agencia de publicidad en los años 50 y 60 en Nueva York, el equipo creativo participa en un concurso de Heinz, que está buscando a quienes creen su última campaña para su kétchup. Don Draper, el protagonista de la serie y el cerebro creativo de la agencia, decide proponer una campaña minimalista. Aparecerá una imagen de un alimento que necesita kétchup acompañado del eslogan "pass the Heinz" (pasa el Heinz). Los directivos de la Heinz de la serie deciden rechazar la propuesta señalando que parece "medio anuncio" y porque no aparece el producto que quieren anunciar.
Ahora, medio siglo más tarde (o en realidad, unos años más tarde, ya que el capítulo se emitió en la sexta temporada y no hace tanto tiempo), el equipo creativo real de Heinz ha decidido usar la campaña y convertirla en su última apuesta en publicidad gráfica. La campaña solo se podrá ver en mobiliario urbano en Nueva York e impresa en un periódico de esa ciudad y en una revista estadounidense, pero a pesar de ello se ha convertido en rápidamente viral. Poco importa que su alcance sea limitado, la serie es una de las que ha levantado pasiones de forma global y, además, los medios ya se han encargado de hacer que todo el mundo sepa lo que está ocurriendo.
Heinz ha jugado también con la mezcla de realidad y ficción creando una nota de prensa alusiva y hablando de la agencia Sterling Cooper Draper Pryce en la misma como si fuese una agencia real. Por enviar, hasta ha enviado créditos en una tipografía a máquina a la prensa especializada estadounidense, en los que se incluye a la agencia de la ficción y al creativo igualmente ficticio Don Draper.
¿Cómo decidieron usar esta idea? El creativo de la agencia real detrás de esta campaña (es decir, la agencia que ha convencido a Heinz de usar una campaña creada por un personaje de ficción) estaba viendo un día una reposición de la serie y se encontró con este capítulo. Tras verlo, pensó que era realmente una lástima que no la hubiesen aprobado en la ficción y decidió usarla en la vida real.
Aunque no queda claro cómo se paga una idea publicitaria creada en una serie, los creativos de la realidad tuvieron que hablar con los creativos "de mentira". Se pusieron en contacto con los productores de la serie, cuyos nombres también aparecen en los créditos del anuncio. Aunque las imágenes que se usan son exactas a las que emplea en la serie Draper para presentar la campaña, en realidad tuvieron que volver a hacerlas porque los archivos de la campaña "original" se habían perdido.
No es para fans, pero...
Los creadores de esta campaña en el mundo real aseguran que no está destinada solo a los fans de la serie y que creen que puede llegar incluso a aquellos que no son capaces de hacer el vínculo entre una y otra. Según ellos, el poder del mensaje es muy elevado y la construcción del mismo permite conectar directamente con los consumidores, más allá del subtexto del mensaje.
Sin embargo, nadie estaría en realidad hablando de esta campaña si no fuese por ello. La campaña de Heinz no es una campaña para fans de Mad Men, pero ha sido esa relación la que la ha hecho viral y posiblemente la que impulse que la campaña se convierta en muy popular y muy amada por una parte de sus receptores. La campaña tiene mucho para convertirse en la favorita de un porcentaje de los receptores, ya que pasarán todos los sentimientos que tienen por la serie al anuncio.
Ese es el gran poder de las series y el elemento que las marcas quieren o deben aprovechar cuando las emplean para conectar con sus audiencias. Las series han conseguido posicionarse de forma destacada frente a sus seguidores, levantando encendidas pasiones. No lo consiguen todas las series, por supuesto, pero las que sí lo logran entran ya en esa categoría de lo emocional, haciendo que los vínculos entre sus espectadores y ellos sean muy fuertes y sólidos. Los seguidores sienten las historias como propias y hacen de la vida de sus personajes una preocupación de primer orden. Si las marcas son capaces de integrar esos mensajes y esas percepciones en sus mensajes, si logran aprovechar el tirón de esa serie, tendrán medio camino hecho.
Además, el apostar por mensajes que apelan a lo que ya conocemos (y a lo que ya se ama) hace que sea mucho más fácil destacar por encima de todos los mensajes que se reciben. Para las marcas, cuyo mayor temor es quedarse perdidas en medio de todo el ruido, esto es casi una garantía de que alguien se parará a prestar atención a lo que se está diciendo.
