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Por Redacción - 4 Diciembre 2017
¿Cómo se repartirá la tarta publicitaria global en los próximos años? Esa es una de las preguntas recurrentes en el mercado, en el que todo el mundo quiere saber cuáles serán los caballos ganadores, pero también una de las grandes cuestiones que suelen aparecer en los estudios que cierran el año y que dan el marco para lo que se viene encima. En los de esta recta final, un jugador aparece destacado con más potencial de éxito.
Según las últimas previsiones de Zenith, la publicidad online tendrá cada vez más peso en el total de la publicidad. El gasto que marcas y empresas destinarán a la publicidad online será cada vez mayor, lo que hará que la red sea cada vez un brazo más fuerte del mercado publicitario. En 2018, el 40% de todo el gasto publicitario que se realice en el mundo acabará en manos de internet. La cifra seguirá subiendo a lo largo de los años siguientes y en 2020 será ya el 44%.
Esto ocurrirá además en un mercado que moverá cada vez más dinero, ya que el gasto global publicitario será cada vez mayor. En 2017 se espera cerrar el año con un gasto publicitario que esté en los 203.000 millones de dólares. Para 2020, esa cifra ya estará en 225.000 millones.
"La publicidad en internet es el mayor medio publicitario en el mundo y el mayor generador de crecimiento", explica a The Drum Jonathan Barnard, responsable de previsiones y director de inteligencia global de Zenith.
Además, lo que es interesante de estos números no es solo que internet se esté llevando cada vez un reparto más amplio de la tarta, sino también que la tarta tiene cada vez más raciones gracias a ese propio mercado. La red es la que está impulsando que el mercado global publicitario crezca del modo en el que lo está haciendo.
El 94% del crecimiento en el mercado publicitario que se logrará entre 2017 y 2020 irá a parar, de hecho y según las estimaciones de Zenith, a manos de los grandes jugadores globales de la publicidad online. Facebook y Google, el gran duopolio del mercado occidental, se llevarán su parte importante de este crecimiento, pero también Baidu, Alibaba y Tencent, los gigantes chinos de internet. Las cinco compañías no solo tienen cada vez cuotas mayores sino que se reparten cada vez más el dinero de los anuncios.
Entre 2014 y 2016, estas cinco compañías se llevaron el 83% del crecimiento de la publicidad online. Su peso en el mercado creció en ese período entre el 61 y el 72%. A eso se suma que fueron cruciales a la hora de explicar el crecimiento del mercado. Google y Facebook están detrás del 96% del crecimiento del mercado publicitario online global (sacando a China) y Baidu, Alibaba y Tencent fueron el 54% del crecimiento del gasto en publicidad en China.
Dado que China y Estados Unidos serán los grandes impulsores del mercado publicitario, los datos son todavía más interesantes. Se espera que estos dos países sean los responsables del 47% de los nuevos dólares destinados a publicidad entre 2017 y 2020. Si la lista se amplía hasta 5 jugadores, sumando también Japón, Reino Unido y Alemania, estos cinco países top supondrán el 57% de los nuevos dólares publicitarios.
El crecimiento estará por tanto muy ligado a los grandes jugadores y a los nombres fuertes, como está por otro tanto muy ligado a espacios fuertes. "El crecimiento viene de grandes países y grandes ciudades y está siendo capturado por grandes plataformas" señala Vittorio Bonori, presidente de marca global de Zenith al medio británico. Así, las 10 ciudades más pobladas concentrarán el 12% de todo el crecimiento mundial en publicidad de 2017. La lista de las 725 ciudades más pobladas del mundo supondrá el 60%.
