Por Redacción - 12 Diciembre 2016
Uno de los elementos que se ha estado analizando de forma recurrente en los últimos tiempos es el papel de las aplicaciones. ¿Apps sí, apps no? ¿Las estamos usando realmente? Las marcas viven en una especie de constante obsesión sobre el tema, en una búsqueda recurrente de la verdad sobre si merece o no merece la pena trabajar con ellas. Hace unos años parecía impensable no trabajar con aplicaciones móviles y no desarrollar una app para prácticamente cualquier cosa. Luego quedó claro que tener una app, por mucho que pareciese que "molaba", no era ninguna panacea ni ninguna fórmula mágica. Y finalmente las marcas han empezado a comprender que trabajar para el universo móvil va mucho de simplemente meter un par de cosas en una aplicación móvil.
Las marcas tuvieron que aprender que una app no puede ofrecer lo mismo que ya está ofreciendo internet y que la app, si quiere pasar más allá de simplemente ser descargada y olvidada en el fondo del smartphone (o mucho peor, ser borrada ante su irrelevancia y ante la falta de uso), tiene que dar un servicio, tiene que ofrecer un valor añadido que permita encontrar un uso para esa aplicación móvil. La app por la app no sirve para nada.
Y, además de ofrecer algo más y de dar un servicio, la aplicación tiene que comprender qué están haciendo los consumidores hoy en día. ¿Para qué usan los usuarios y consumidores las apps que tienen en su smartphone? ¿Qué es lo que hacen que vuelvan una y otra vez a ellas y que una aplicación móvil se convierta en un elemento usado una y otra vez?
Comunicación y Entretenimiento
La respuesta a esta pregunta estaría en el communitainment, una palabra en inglés que resulta de la fusión de communication y entertainment, comunicación y entretenimiento. El término sirve para denominar a toda aquella comunicación que únicamente busca entretener y es el elemento clave que sirve para explicar el éxito de muchas de las apps de moda (y el crecimiento del uso de las aplicaciones a nivel total), como apuntan en un estudio de Flurry.
Según los datos de Flurry, basados en una muestra estadounidense, en los últimos años ha aumentado el tiempo que los consumidores dedican a consumir contenidos (media) en sus aplicaciones móviles. En 2014 eran 46 minutos diarios. En 2015 ya eran 96 y se registraba por tanto una subida del 108%. En la última medición que han realizado, la cantidad de tiempo que se dedica a consumir contenidos mediáticos a través de las aplicaciones estaba ya en una media de 133 minutos por consumidor tipo (lo que al cambio son ya dos horas al día). Esto supone un crecimiento del 38,5% interanual y es, claramente, la consolidación del modelo.
Las aplicaciones son cada vez más recurrentes y lo son, además, para acceder a entretenimiento. Las tasas de crecimiento vienen, de hecho, sostenidas por un crecimiento en la popularidad de las apps de YouTube, Netflix y Hulu. E incluso aunque apps sociales como Facebook o Snapchat acaparan tiempo y descargas, ellas también podrían encajar dentro de un panorama que fusione comunicación y entretenimiento, ya que tienen muchas de las funcionalidades que se incluyen dentro del gran esquema del communitainment. Al fin y al cabo, no solo se trata de consumir media o de usar apps que permiten chatear, se trata de fusionar todo ello. Un gran ejemplo son las apps que permiten hacer live streaming: es puro communitainment.
La culpa es de los adolescentes
La consolidación de este modelo está, como suele ser habitual en todos estos casos, muy ligada a los cambios generacionales y a los ajustes que los nuevos modelos imponen. Los nuevos consumidores llegan con nuevos hábitos y con nuevas necesidades y estos nuevos hábitos y nuevas necesidades acaban teniendo un efecto llamada que impacta más allá de ese grupo demográfico. No hay más que ver lo que está ocurriendo con los millennials y con sus hábitos.
En este caso, el gran motor del cambio serían los adolescentes, quienes han interiorizado el uso de smartphones y el uso de aplicaciones móviles como algo natural y han cambiado el rumbo de lo que se está haciendo. Para ellos, niños cuando apareció el iPhone, el uso de una app es algo natural, normal, como recuerdan en Flurry, lo que lleva a que potencien esos elementos.
Dado que estos grupos demográficos son quienes dedican más tiempo a los smartphones y quienes tienen un impacto directo sobre los resultados de las medias, se puede ver claramente cómo se estructura la foto final. Ellos son quienes emplean más y más muchas de las herramientas del communitainment y quienes más las emplearán a medida que se vayan haciendo más populares.
La idea no solo está modificando cómo se organiza el esquema general de las cosas y cómo se organizan apps y la importancia que hay que dales a las mismas. También está teniendo un impacto directo en cómo se ve a la propia industria. A medida que estos modelos se imponen y a medida que la frontera entre lo que es considerado contenidos y medios y lo que es tecnología es más débil, más difícil es marcar la separación y mucho más complicado es establecer qué es tecnología y que es comunicación.
