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Por Redacción - 16 Noviembre 2011
Chema Martínez Priego es responsable de estrategia de Social Media en Secuoyas, fundador de KSchool y autor del blog SimDalom.com sobre marketing y comunicación interactiva. Ha sido columnista en Elconfidencial, tecnología aplicada al marketing y en el semanal Menos25, identidad digital y mercado laboral. Ha impartido conferencias en IESE Madrid, Universidad Carlos III, SIMO etc. Es coautor del libro “Claves del nuevo marketing”.
Chema, en una agencia como Secuoyas trabajas día a día con muchos clientes ¿Qué consecuencias puede tener para las empresas no entender el social media como parte de la estrategia de marketing de la empresa?
La carencia más importante en estos casos es que el cliente pierde el foco, es decir, las verdaderas razones por las que está haciendo social media marketing. Hay una diferencia clara entre hacer social media y ser social media. Quien está mide el éxito de las acciones por el número de fans, de retweets o cualquier otra medida que, en la mayoría de los casos no es la referencia principal para estar satisfecho con el esfuerzo realizado. Por otra parte, quién se hace cargo de lo que implica tener una presencia activa en social media procura que su compañía sea. Entiende que social media no es únicamente twitter, facebook, tuenti o instagram, sino toda una serie de nuevas reglas que facilitan la comunicación directa con los clientes, las comunidades afines o las relaciones entre los empleados. Considera que lo importante es hacer más fuerte el sentimiento de pertenencia de sus audiencias, la calidad de la relación que establece la marca, y sus derivados, los empleados por ejemplo, con el público. Esto sí que se traduce en objetivos concretos y cuantificables y se integra en los procesos propios del marketing tradicional de la compañía, ya que constituye una pieza más en el engranaje de la vida de la marca, los productos, la fidelización, la atención al cliente, las ventas, la comunicación...¿Cómo se genera para una empresa un Social Media Plan que merezca la pena?, ¿qué se tiene en cuenta o de dónde se parte?
En Secuoyas creemos que la forma más adecuada de abordar un Social Media Plan es alineando los objetivos de la toda la compañía con las motivaciones que tiene el usuario al que nos dirigimos para relacionarse con la marca. Para conseguirlo nos fijamos en la imagen de marca, el plan estratégico de la compañía y la definición de "Personas". Con estas tres variables podemos encontrar un leitmotiv, un movimiento, que la compañía puede liderar en Social Media junto con sus "seguidores". De esta forma la relación se basará en un fin concreto más allá del discurso comercial de la compañía. No hay nada menos atractivo que alguien que habla de sí mismo todo el rato o que intenta intenta venderte algo. No hay nada más aburrido que alguien que rellena los silencios con contenidos sin consistencia.
Los social media han cambiado la forma de comunicarse con el consumidor, ¿cómo se puede mejorar el servicio al cliente a través de las redes sociales?
El marketing siempre soñó con poder comunicarse con sus clientes uno por uno, intentando ofrecer la información más personalizada posible. Ahora con las redes sociales, tenemos una oportunidad sin precedentes para identificar y trazar las relaciones con los clientes. El reto no está en almacenar información, que es solo el primer paso, sino en utilizarla de forma eficiente y trasmedia. No puede ser que un usuario activo en redes sociales no tenga su reconocimiento en tienda física y viceversa.
Por otra parte hay que ser consciente de la necesidad de diferenciar canales y situación de los clientes. Desde luego no es lo mismo un recién enganchado que se acerca a ti porque alguien le habló bien de tus productos a un cliente que lleva muchos años relacionado contigo. Ambos buscan cosas distintas y, a veces, el canal es muy limitado, por esa razón no solo podemos dejar el social media en espacios de terceros o en una única iniciativa. Hay que segmentar bien, ya no solo al público, sino la estrategia de canales. Hoy en día el cliente conversa con la marca, ¿el Social CRM es un paso más dentro de la estrategia de una empresa, el ideal tal vez?
El Socia CRM tiene mucho que ver con lo que decía anteriormente. Es la herramienta que nos permite llegar en esa profundidad con los clientes sirviéndonos de los medios sociales. También nos ayudará a diferencias entre los procesos de captación, los de generación de confianza, los de fidelización o dinamización de clientes activos. Pero no nos quedemos en la herramienta, tan importante es saber aprovechar las campañas y acciones para enriquecer nuestra base de datos o integrarlos con la información que ya tenemos en el CRM de toda la vida, como trabajar en la explotación inteligente de los datos.¿Qué diferencia a un verdadero experto en Social Media de la figura del Community manager?
En este punto es importante discernir una cuestión tan sencilla como complicada de encontrar, hay que diferencias al menos dos roles en social media. Por una parte está el responsable de la estrategia, si queremos podemos llamarlo Social Media Strategist, que concreta la forma en que la compañía debe integrarse en social media, las características de la inclusión de la marca en redes sociales y el enriquecimiento de las relaciones con los usuarios a través de dinámicas propias de social media, con quien ejecuta la acción. El responsable de los canales, de contenidos (o de perseguir a quién debe generarlos, de formar a los equipos en técnicas concretas, etc. Este es el Commnunity Manager. Pero un Community Manager no tiene por qué saber de estrategia, de medición de resultados o de integración en la estrategia global de la compañía. Necesita tener alguien que juzgue los resultados de sus acciones, al igual que un Social Media Strategist debe reportar a una dirección de maketing online o corporativo.Eres uno de los fundadores KSchool, la escuela de los profesionales de internet, ¿Qué tipo de formación os habéis marcado como objetivo cubrir en el mercado?
La respuesta es sencilla, cualquiera que esté relacionada con internet y que el mercado académico no sea capaz de evolucionar a al ritmo que lo demanda el mercado. Dentro de nuestro programas actuales formamos a analístas web, expertos en marketing online, expertos en marketing móvil, diseñadores de interacción, expertos en comercio electrónico, en social media para grandes empresas o pymes. Siempre impartida por profesionales en activo que trabajan en aquello que imparten y con un componente práctico muy importante ya que los alumnos solucionan casos prácticos reales de la mano de propias empresas.Ya vais por la quinta edición del Programa Avanzado de Marketing Online de Kschool ¿Dónde radica su éxito? ¿Qué lo diferencia del resto?
El PAMO fue el primer programa que lanzamos y sigue muy vivo porque es realmente útil para profesionales que saben algo de marketing online y necesitan conocer con un poco más de profundidad todas las disciplinas que abarca o para profesionales del marketing, o cercanos a esta disciplina, que necesitan una primera aproximación a la realidad del marketing online. El objetivo es claro aprender a realizar un plan de marketing online que se integre con el plan de marketing tradicional y, como comentaba, poniéndose a ello con casos reales.
