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El usuario de Internet es, en la actualidad, sobre todo consumidor de contenidos. Partiendo de esta premisa es posible deducir el valor que poseen unos contenidos de calidad para el branding de una marca que desee adquirir notoriedad y convertirse en referente de sus consumidores.
Según nos recuerdan losexpertos y profesionales de Qweb.es,el marketing de contenidos permite seducir a la audiencia huyendo de técnicas de venta agresivas, aumentar los contactos, el tráfico web, la presencia en medios sociales, mejorar el posicionamiento en buscadores (SEO), el branding y la reputación online.
La primera cuestión que una marca debe afrontar es decidir qué contenidos le interesa promocionar y encontrar el punto de confluencia entre estos y los que el consumidor desea recibir. No obstante, el verdadero rompecabezas radica en cómo plantear esos contenidos para que resulten atractivos y logren suficiente feedback. Así, el marketing de contenidos no debe limitarse a abordar lo que la marca debe decir, sobre todo ha de captar «lo que los usuarios quieren oír». A través de él, podemos establecer contactos con nuestros clientes y tomarles el pulso acerca de sus intereses o expectativas al recabar (y considerar) sus testimonios y opiniones. El dominio del arte de la persuasión y de la pluma son indispensables, si bien es cierto que existen algunos contenidos recurrentes que ayudan a generar confianza y tienen muchas opciones para triunfar en los social media. Un buen ejemplo son las guías o artículos de consejos donde se explique «cómo sacar el máximo partido a...» un producto o servicio que despierta interés entre los usuarios. La penetración de esta estrategia es tal que más del 80% de las marcas realizan ya, consciente o inconscientemente, marketing de contenidos en su página web o en redes sociales y plataformas como Facebook, Twitter o Youtube, entre otras. Las empresas concentran sus esfuerzos en la generación de Artículos para posicionar la marca (79%), contenidos para Redes Sociales (74%), contenidos para blogs corporativos (65%), Boletines de noticias (63%), Casos de éxito (58%), eventos presenciales (56%), Vídeos (52%) o libros blancos (51%), según datos facilitados por la agencia neoyorquina BlueGlass Interactive. Los referrals y reviews en blogs especializados son otros de los contenidos más relevantes en la actualidad, dado que cada vez más usuarios bucean buscando análisis y opiniones de expertos antes de confiar en un producto o servicio; y cuando más independientes sean, más confianza generan. Los artículos de publicidad encubierta suelen generar indiferencia, e incluso rechazo, si se detectan como auto bombo o auto promoción. El ROI y los Blogs Corporativos Una adecuada estrategia de marketing de contenidos logrará aumentar la visibilidad y el tráfico de tu blog; además de convertirse en canal de atracción de clientes y usuarios. Si los contenidos aportan un verdadero valor añadido, esta plataforma contribuirá a convertir la empresa en referente de su sector. Pero, siguiendo a Carlos Bravo (CEO de Coguan y experto en Marketing de Guerrilla), los blogs corporativos pretenden sobre todo «generar confianza entre los usuarios y obtener nuevos contactos a la hora de hacer negocio con anunciantes y soportes de publicidad online». Según este autor, estos pueden generar un ROI negativo, medio y positivo, en función del grado de aceptación de los contenidos. Los artículos, vídeos, boletines, etc., pueden provocar sentimientos tan negativos que desemboquen en reacciones como bloquear, ignorar o trolear (en el argot, “atacar a la marca”). Todas ellas son muy dañinas para una marca, porque mientras el bloqueo suprime directamente la oportunidad de volver a conectar con ese usuario, cada uno de los contenidos ignorados implica a su vez que una parte de la inversión está yendo directamente al sumidero. Un usuario-trol, además, puede abrir una crisis si escapa a nuestro control. En este último caso, reaccionar a tiempo y reconducir la situación es crucial. Además, si se ha fidelizado a los seguidores con contenidos de calidad, probablemente se generarán grupos de discusión entre los defensores y el detractor, lo que podría traducirse incluso en publicidad positiva y viralidad (¡un reto superado con éxito!). La primera oportunidad de enganchar al usuario reside en la elección de un titular o un diseño atractivo para el blog, para que el primer impacto visual sea positivo. Tenemos pocos segundos para lograr que el usuario no descarte nuestro contenidos y hay que impactarle de entrada («en el arte de la seducción, un look atractivo es lo primero que entra por los ojos»). El siguiente paso para seducirle pasa por la fisionomía de los contenidos, es decir, la estructura y organización de las ideas, el mensaje que se transmite directa e implícitamente («esa caída de ojos en el momento más oportuno»). No cumplir con las expectativas iniciales te hará caer en el ranking de la confianza como experto. Sin embargo, cuando el usuario invierte un tiempo en comentar los contenidos de un blog es porque estos han logrado una reacción más intensa. Con todo, el auténtico triunfo del blog corporativo habrá llegado cuando los contenidos sean compartidos/difundidos por los demás, porque consideran que realmente aportan un valor añadido. Además, la generación de contenidos de calidad desemboca en un aumento de los seguidores/ suscriptores y del branding (la marca será más popular). Contenidos generados por terceros En este apartado cabría mencionar como recomendación la creación de RSS personalizados de sitios interesantes para nuestros seguidores. Así, compartir contenidos de calidad generados por terceras personas ayudará a interactuar con ellos involucrándolos y, por ende, contribuirá a alimentar esa confianza. La conversión, el fin último Convertir a nuestro seguidor en cliente no solo se logra elaborando contenidos de interés, este es solo el primer escalón de un ascenso hacia el Olimpo de la Conversión. Si queremos que nuestros contenidos tengan un alto poder para generar ventas (de productos, servicios, e incluso ideas) es importante que en ellos se reflejen los logros de la empresa y sus resultados concretos, apelando a datos objetivos que confirmen nuestra supremacía en el sector (por ejemplo: «Hemos logrado aumentar las ventas del 60% de nuestros clientes», «Nuestra plataforma es interesante para la publicidad porque recibe 50.000 visitas a la semana», etc.). Participar en certámenes especializados, foros, conferencias, eventos, ferias, etc. resulta también clave para posicionar la marca y, por supuesto, es imprescindible reflejarlo en nuestros contenidos. Tan importante es lo que hacemos, como informar a los demás sobre ello.
