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La experta Gemma Muñoz, quizá la máxima autoridad en Analítica y Métrica Web en España, se ha convertido en el oráculo al que recurren numerosas empresas para optimizar sus resultados. Sus análisis logran priorizar objetivos y medir resultados en función del comportamiento del consumidor y la competencia, así descubre si está funcionando una estrategia empresarial o debe corregirse el rumbo de de la preciada "Ruta de Comercio Online". De hecho, muchos planes y presupuestos de marketing encuentran en sus orientaciones las mejores coordenadas para navegar con Internet aumentando su rendimiento online.
En una reciente estrevista para la Agencia Webpositer,Gemma Muñoz desvela las claves de una buena estrategia en analítica digital, que permita a las empresas transformar el gasto que supone el canal online en una inversión rentable y optimizada.
Para la finalista premios Awards for Excellence 2011, de Estados Unidos, la analítica digital se apoya en cuatro pilares principales: el usuario (procedencia, páginas vistas, contenidos observados, período de permanencia y lugares, etc.), el contenido web (estudio de diseño, usuabilidad, llamadas a la acción, páginas de entrada...), marketing (para determinar dónde se está invirtiendo el presupuesto, qué estrategias de captación se utilizan, qué funciona y dónde se pierde dinero, cómo invertirlo, etc.); y, finalmente, la competencia, que es la que nos permite contextualizar los tres pilares iniciales y descubrir hasta qué punto funciona nuestra empresa dentro de su sector. En este sentido, reconocer nichos de mercado e interpretarlos para cada e-commerce es la especialidad de una profesional que confiesa sentirse aún "sorprendida" de las posibilidades que ofrece la analítica web. "Vivo y trabajo con los ojos bien abiertos porque esto cambia cada día", explica. Errores comunes durante el análisis web La autora de "El Arte de Medir" y "Métricas del Marketing" asegura que los errores que detecta un análisis de los datos digitales son "todas las deficiencias que tiene el negocio online: mala estrategia de captación, mala comunicación con el usuario, información mal colocada, objetivos de negocio no definidos… -. Así de simple." Partiendo de la máxima de que la analítica es una herramienta de negocio, Muñoz asevera que "todo lo que tenga que ver con no sacar rendimiento a dicho negocio, es una deficiencia en la forma de hacer las cosas". En este sentido, la directora del primer Máster en Analítica Web en España, indica que entre los errores más habituales se encuentran en:
Para evitar estos y otros errores iniciales, Gemma Muñoz recomienda escuchar a cada cliente, que es quien realmente conoce su negocio para aunar fuerzas porque sólo así es posible acertar en la definición de los objetivos de negocio para nuestra posterior labor de análisis.
"Aunque sea del mismo sector que otro cliente, hay que tener en cuenta que no tienen los mismos objetivos, la misma forma de hacer las cosas, los mismos medios… por lo que hay que diseñar cada vez una estrategia nueva, hay que explorar qué ha pasado hasta ese momento para encontrar un punto de partida que nos permita empezar a trabajar conjuntamente y lograr un sitio web de alto rendimiento. Lo importante es conocer qué ha pasado y por qué, para tener claro por dónde hemos de empezar a mover ficha", explica la experta. Aumentar la visibilidad y la conversión La autora y docente considera que para mejorar la visibilidad y conversión de un sitio web a partir de su tráfico resulta fundamental conocer el nivel de partida y establecer el objetivo que desea alcanzarse para extraer los datos de análisis y fijar una estrategias eficaces. Según Gemma Muñoz, existen algunos indicadores directamente relacionados con esta materia, como son el número de visitas, para valorar la visibilidad del sitio; la tasa de rebote o de rechazo que produce el sitio web, para establecer la calidad de las visitas; y la tasa de conversión. No obstante, Muñoz recuerda que estos datos carecerán de una utilidad práctica y real si no se sitúan en un mapa de que permita llegar a información del tipo «estamos subiendo las visitas al mismo tiempo que desciende la tasa de conversión, por lo que las visitas que estamos atrayendo no son de calidad». En este sentido, una de las claves estriba en segmentar los datos para determinar el problema y recomendar distintas estrategias con las que aumentar, por un lado, la visibilidad entre nuestro público objetivo y, por otro, la conversión de los mismos, optimizando el contenido y la navegación del sitio web. SEO y analista web: ¡La unión hace la fuerza! La experta en Métrica y Análisis digital considera que la combinación de un buen posicionamiento en buscadores con una oferta atractiva en la web será lo que obtenga el éxito en los objetivos. Por ello, "hay que trabajar codo con codo con los responsables de la estrategia de posicionamiento para que, por una parte, se llegue al máximo de visitas (visibilidad) y, por otra parte, estas visitas sean de la máxima calidad (conversión). Esta tarea es compartida, por los SEO y los analistas. Esto sirve para cualquiera de las demás técnicas de captación, incluyendo las Redes Sociales". Infografías, un valor en alza Preguntada sobre la importancia del Videomarketing para el proceso de atracción y conversión de clientes, Gemma Muñoz ha reconocido que entre los usuarios existe una tendencia a leer menos y guiarse más por lo visual, extremo que se aprecia especialmente en la subida de interés que están generando las infografías. Para la experta, y basándose en su experiencia, una alternativa al texto puede ser un vídeo que explique de una manera eficiente el mensaje de la empresa, aunque su poder de conversión, incide, dependerá de la calidad del vídeo, su ubicación y la manera en que se dinamice. Según especifica, "lo importante de tener un vídeo es saber cómo está funcionando y si ayuda a cumplir los objetivos de negocio, por lo que, lo que sí digo con total seguridad es que si se analiza el rendimiento del vídeo, se puede incrementar su eficacia para lograr que el contenido y la ubicación del mismo lleguen a su objetivo de la manera más rápida posible".
