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"Yo soy yo y mis circunstancias" decía el famoso filósofo para justificarse frente a la Sra. Ortega y Gasset cuando volvía demasiado alegre de la taberna. Ahora Google plantea un pensamiento similar: yo soy yo y mis contactos en la red.
Google está trabajando en un nuevo sistema de socialización de los resultados de búsqueda. Al lanzar progresivamente "Search, plus Your World", su nuevo sistema de personalización de los resultados del motor de búsqueda, da un paso más hacia una definición de los individuos según sus comportamientos sociales. Salvo que nosotros somos un pelín más complejos que los personajes de un ¿Quién es quién?
Surgen sobre esta evolución del buscador varios análisis. Los profesionales del posicionamiento aceleran el replanteamiento de sus actividades frente a esta fusión en marcha del SEO y del SMO. Emerge el temor crónico de que Google, por la dinámica de integración de sus servicios, se vuelva aún más Big Brother. Se observa también que en el marco de su hipotética lucha contra Facebook, Google utiliza su arma fatal, el Search, para imponer Google+ como herramienta social. Como siempre, un mix de recelo, videncia y entusiasmo.
En principio, estoy claramente a favor de esta socialización, y si el objetivo es tener más personalización y relevancia, perfecto. Lo que me llama la atención no es tanto si Google tendrá - o ya tiene - demasiado poder o si impondrá su red social a pesar de Facebook, sino si los resultados que obtendré en mis búsquedas, teniendo en cuenta las "acciones sociales" de mis contactos online activos, serán relevantes.
Ya fracasó la personalización
El tema de la relevancia de los contenidos personalizados ya se produjo con otra herramienta de Google. Utilizo a menudo Google News como página de inicio. Miro los titulares rápido y a veces hago clic en un enlace si me atrae. Si Google personalizara totalmente mi Google News según los clics que hago, tendré probablemente una sobre representación, no lo repitáis, de cosas de freekys, de chicas guapas - mirad como atrae la negrita - o de deporte... Sin embargo, no es lo que quiero: que no haga clic en los enlaces de política o de relaciones internacionales no significa que no quiera verlos.
Mi teoría es que Google limita voluntariamente la personalización de las noticias que aparecen porque se enteró de que no daba resultados convincentes. Porque, primero, mi comportamiento online no refleja perfectamente lo que soy y quiero, y además porque tal vez no quiero ser lo que mi comportamiento online muestra que soy. ¿Quizás Google también lo hace por sentido de responsabilidad pedagógica?... bueno, esto ya sería darles mucho crédito a los de Mountain View.
Hola [name], ¿sabes que personalizar no es tan fácil?
Mis clics en Google News se pueden comparar a las acciones de la porción activa de mis contactos. La acción imperceptible de leer los titulares sin hacer clic se asemeja a la presencia online de muchos de mis contactos, pasivos. Como esta gran parte de los usuarios de Facebook que va a su muro, consume mucho contenidos pero nunca deja posts o comentarios. Ya sea porque no se atreve, le cuesta escribir, no le gusta exponerse al público, por pereza o por cualquier otra razón. Los pasivos quedarán invisibles.
Pocos medios todavía permiten una personalización muy avanzada. El e-mail es uno de ellos, y el día a día de mi actividad profesional en Sarbacán lo demuestra cada vez más: es imprescindible personalizar, porque da resultados incomparables. Muchos de nuestros usuarios hacen grandes esfuerzos para calificar siempre más sus bases de datos, hasta conseguir realizar campañas con mensajes tan únicos como cada destinatario al cual se dirigen. Siendo los diseñadores del programa que les permite realizar esta personalización automática, somos espectadores de una desconcertante paradoja: el resultado es muy potente, pero su raíz no es nada más que valores en los campos de una tabla. La fuente del milagro es la segmentación, que implica poner individuos en casillas, calificándolos de forma sistemática. Es eficiente, pero tiene un límite: el ser humano no encaja bien en casillas predeterminadas.
Así pues, con la suma de: uno, la sobre visibilidad de los contactos activos online, y dos, la dificultad de definir el ser humano en variables para saber lo que el usuario percibe relevante, me parece que el mito del Social (con el lado peace&love de la idea de comunidad) aplicado al Search tropezará mucho antes de adecuarse. ¡Lo que no implica que esta línea de trabajo no tenga un potencial apasionante!
Al contrario por ejemplo de la personalización de los contenidos según la geolocalización, que depende de un criterio empírico, utilizar el comportamiento humano analizado a través de su expresión en un medio -Internet-, y además no el del usuario sino el de sus supuestos conocidos, para proveer la información apropiada, supone un reto muy ambicioso y deja la pregunta en el aire: ¿José Otega y Gasset tiene algo que ver con el comportamiento de sus contactos activos en la red?
