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La Directora General de Google para Latinoamérica de habla hispana explica cómo deben enfrentar los publicistas y anunciantes los desafíos que plantea la comunicación digital.
En una etapa en la que la tecnología está revolucionando todas las esferas de la vida, la publicidad no se queda afuera de la necesidad de cambio. Los publicistas de la era digital tienen un desafío: desarrollar una estrategia comunicacional efectiva en un medioambiente dinámico y cambiante, que incluye cada vez más canales de comunicación y en el que los consumidores tienen un poder inédito. En este contexto, la publicidad debe encontrar nuevos caminos para lograr sus objetivos, porque tanto las plataformas de intercambio como la forma de comportarse de los usuarios se han modificado radicalmente. Así, la tecnología es la nueva gran aliada de la creatividad, pero no todos saben cómo aprovechar ese potencial.
Adriana Noreña, Managing Director de Google Latinoamérica, nos explica cómo la tecnología está cambiando a la industria publicitaria y qué tienen para aprender de Silicon Valley las agencias latinoamericanas.
¿Qué es lo que caracteriza a esta nueva etapa de la publicidad?
Estamos en lo que en Google hemos bautizado como la era de la creatividad ágil. Esto significa que la publicidad, hoy en día, tiene que encontrar una nueva dinámica para cumplir con los mismos objetivos que tenía hace 60 años, es decir, construir una buena imagen corporativa, generar confianza, crear contenido atractivo y novedoso, causar sorpresa, atraer e impulsar conductas positivas. El cambio radical que se produce de la mano de la revolución digital está en las herramientas de las que hoy en día deben valerse los publicistas para hacer su trabajo. Constantemente surgen nuevos canales de comunicación, los viejos medios convergen, y la innovación no es una opción sino una necesidad. La publicidad debe adaptarse a la agilidad del mercado de hoy, y en eso debe aprender del campo tecnológico.
¿Qué pueden aprender los publicistas y comunicadores de las empresas de tecnología?
Hay ciertas reglas de las empresas tecnológicas que forman parte de los principios de Silicon Valley, y que son perfectamente aplicables a la publicidad. Estos lineamientos tienen que ver con la necesidad de lograr velocidad y agilidad en el inicio de proyectos, y con los imperativos de escuchar, aprender y trabajar de forma colaborativa. Uno de los secretos pasa por comprender que es necesario descartar rápidamente lo que no funciona. Por eso decimos que esta es la era de la agilidad: no hay demasiado tiempo para pensar a largo plazo, sino que es necesario seguir el ritmo del mercado.
¿En qué consiste el traspaso a esta nueva forma de trabajo?
En el mercado tecnológico se dejó de lado un viejo modelo que se sostenía en lanzar los productos al mercado en pleno funcionamiento y respaldados por un extenso trabajo de investigación de mercado. Hoy por hoy se desarrolla un modo de trabajo más dinámico, en el que los productos pueden cambiar sobre la marcha, a partir de la respuesta de los usuarios. La publicidad debe prepararse para lo mismo. El nuevo mercado, con un consumidor dinámico y amante de la tecnología, demanda una mayor apertura y flexibilidad en las estrategias de comunicación. Los ejecutivos publicitarios deben plantearse, por ejemplo, que es posible realizar campañas experimentales para luego lanzar un proyecto mayor. En Google, por ejemplo, realizamos una pequeña campaña en YouTube llamada “Search On” que nos ayudó a evaluar, a partir de la respuesta de la audiencia, qué anuncio emitir en el Super Bowl del 2010.
¿De qué modo las nuevas herramientas tecnológicas permiten el cambio en el modelo de publicidad?
Una de las claves son las nuevas herramientas de estadística online. Internet ha derribado el espejo del focus group. Hoy en día hay formas de obtener datos sobre el comportamiento y los sentimientos de los consumidores casi en tiempo real, algo que con las metodologías tradicionales de testeo de consumidores no era factible. De esta manera se puede realizar un testeo rápido, tanto hablando de un producto como de una estrategia de comunicación, para detectar la respuesta del público y poder tomar decisiones sobre la marcha. Las viejas metodologías tales como focus groups y estudios a gran escala son valiosas, pero son las nuevas herramientas como Radian6, EvoApp Google Insights for Search, o YouTube Trends Dashboard, las que hacen posible obtener una cantidad de datos sobre el consumo de forma inmediata, y sólo de esta manera es posible utilizar esa información a tiempo.
¿A qué hay que estar atentos en las respuestas de la audiencia?
Lo principal es preguntarse quién realmente está escuchando: hoy en día la audiencia es flexible y si bien el publicista imagina un target como destinatario de sus mensajes, es posible llevarse la sorpresa de que el receptor no es el esperado. Hay que evaluar si las percepciones y suposiciones coincidieron con lo que finalmente sucedió, y finalmente actuar sobre lo que funcionó. La clave es responder aprovechando los puntos fuertes, y eliminar lo que no resultó como se esperaba. El resultado siempre será un producto mejor, que ha evolucionado a partir de la idea inicial. Una campaña puede retroalimentarse a partir de sus propios resultados, y el producto final será mucho más fructífero.
¿Existen riesgos o desventajas en la experimentación con nuevas técnicas y herramientas?
La experimentación debe llevarse a cabo con cautela, es fundamental elegir correctamente el equipo de trabajo y que las tareas se realicen en colaboración y con compromiso para poder reaccionar con la velocidad que requiere este tipo de campaña. Pero los beneficios son más que los riesgos, ya que actualmente se cuenta con las herramientas necesarias para trabajar de forma eficiente y ágil a la vez. Por otro lado, es muy importante establecer valores firmes y tener muy en claro las ideas clave, para no perder el eje centrar de los mensajes. Trabajando de esa manera no debería haber mayores riesgos.
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