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El formador y experto en Posicionamiento en Buscadores, Javier Gosende, reconoce que el lenguaje que mejor interpretan las empresas es en clave de ROI. Para el experto, que un eCommerce cuente con 10.000 fans en Facebook «no vale casi nada» hasta que no se lanza una promoción especial dirigida a ellos con una llamada a la acción y logramos su conversión. Para el profesor de Marketing Online de Fundesem Business School, Javier Gosende, la mejor fórmula para medir la rentabilidad de los Social Media se traduce en la capacidad de movilizar a los seguidores y fans para lograr que ejecuten acciones concretas, y que estas se traduzcan en un beneficios económicos (descargas, ventas, popularidad, etc.). Solo así se puede medir la rentabilidad de la inversión en medios sociales. En palabras de Gosende, «si tenemos una página de Facebook con 10.000 fans, eso no vale casi nada hasta que no anunciamos una promoción especial a estos fans y vemos que, gracias a esa promoción, hemos obtenido "X ventas". En ese caso podemos ir midiendo el retorno sobre la inversión». Además, para calcular mejor el rendimiento habrá que tomar en consideración el coste de recursos que habría supuesto obtener los mismos resultados mediante otro modelo estratégico. «Si soy un portal de contenidos, cualquier visita que llegue de mis redes sociales tiene un valor. ¿Cuánto? Pues lo que me costaría conseguir una visita promedio en otras herramientas de marketing online», asevera. Gosende reconoce que en redes sociales es difícil medir los resultados financieros, pero que es importante crear una metodología para tratar de hacerlo y justificar nuevas partidas presupuestarias ad hoc. Recompensar la originalidad en los contenidos El experto en Posicionamiento en Buscadores ha recordado también que uno de los objetivos de Google estriba en premiar los contenidos únicos y originales, iniciativa con la que intentaría «motivar a los usuarios a crear nuevos contenidos, y no a copiarlos de otros espacios». Precisamente a este mecanismo respondería la creciente influencia de los microformatos en los últimos tiempos. En este sentido, el profesor de Marketing Online asegura que un plan de Marketing de Contenidos efectivo se elabora basándose en herramientas de investigación de palabras clave y en la Analítica Web de sitio. Ambos elementos permitirán detectar las temáticas más solicitadas por los clientes y/o usuarios del portal y diseñar la estrategia adecuada. El valor de los medios sociales para favorecer el Personal Branding Preguntado por Webpositer sobre estrategias para desarrollar la marca personal, Javier Gosende ha destacado el valor de esta disciplina, dado que las empresas contratan a profesionales que ofrecen «una buena imagen», que comunican, que demuestran poseer conocimientos especializados y experiencia. Para ofrecer esa imagen pública, Gosende recomienda «un blog de marca personal potente, con muchos contenidos de calidad y donde se demuestre nuestra experiencia» profesional. Este medio de comunicación personal debería complementarse con una gestión óptima de redes sociales como Twitter, Facebook, Youtube y LinkedIn, lo que nos propiciaría «un arsenal de herramientas para comernos el mercado». Rentabilizar las inversión en AdWords El experto en Posicionamiento en Buscadores aboga por segmentar y aprovechar la curva de la experiencia para maximizar la rentabilidad del Pago por Clic (PPC). La segmentación se efectuaría seleccionando los productos que ofrezcan mayor margen y menos competencia para desarrollar con ellos una campaña de AdWords, sin que sea necesaria una inversión sobre el global de la cartera de producción. En lo referente a la curva de la experiencia, Javier Gosende indica que se pueden aprovechar las campañas de PPC para detectar los anuncios y palabras clave que ofrecen mejores resultados a una marca o empresa, dado que dichas campañas son las que brindan más facilidades para su medición. «Al final, el 20% de las palabras clave son las que te van a dar el 80% de la rentabilidad. Al cabo de 1 o 2 meses de campaña ya te das cuenta de los anuncios que funcionan, y es allí donde hay que invertir más dejando paradas el resto de campañas que no son rentables», manifiesta Gosende. Penalización por link building: las nuevas Relaciones Públicas del SEO Según Javier Gosende, la modificación del algoritmo de Googlebot ha desembocado en que el buscador penalice el tener muchos enlaces con el mismo anchor text («texto ancla») o bien a aquellos portales que hayan «hecho un exagerado link building con los anchor text que coinciden con su nombre de dominio, cuando este es una keyword importante». Ahora en esta estrategia SEO se requeriría mayor diversificación y sutileza que antaño, de forma que prime la calidad sobre la cantidad. «Si consigues un enlace de un directorio generalista, pues obtienes el enlace y casi nada de tráfico. Por el contrario, si recibes un enlace de un post insertado en un blog influyente de tu sector, obtienes un enlace con más autoridad y relevancia y, adicionalmente, consigues más tráfico relacionado con tu negocio», ha explicado Gosende en una entrevista concedida a Webpositer. El consultor SEO recomienda que la construcción de enlaces mantenga un patrón natural y progresivo, de modo que «no podemos obtener 200 enlaces en un mes cuando el promedio histórico de nuestra web era de 20 enlaces al mes». Asimismo, Javier Gosende recomienda que los enlaces procedan preferentemente de portales relacionados con nuestro sector y con un buen zumo de popularidad, lo que requerirá desarrollar «una especie de estrategia de relaciones públicas» con estos sites. Mobile Marketing: Por dónde empezar El autor de cinco libros vinculados al Marketing Online considera que muchas empresas piensan en desarrollar apps móviles incluso antes de cerciorarse de que sus páginas sean accesibles a estos dispositivos. Javier Gosende ha recalcado que la prioridad para una empresa pasa por desarrollar «responsive web design», es decir, un diseño adaptable a diferentes soportes.
Por último, Gosende ha señalado que para comercializar una aplicación móvil, la empresa debe aunar no solo herramientas promocionales de Marketing Móvil, sino también otros medios de promoción del eMarketing como el PPC, el eMail Marketing, los Social Media, el SEO, etc., que en conjunto lograrían «una fuerte oleada de descargas».
