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La gran mayoría de las empresas ya cuenta con una estrategia de contenidos. El CMI (Content Marketing Institute) indica que el 86% de las empresas B2C lo van a seguir utilizando en 2013. Han aprendido bien aquello de que el contenido es el rey, y como tal, lo tienen presente en su estrategia de Social Media. Sin embargo, parece un poco complejo el hecho de evaluar los tributos rendidos a este rey, o por lo menos las marcas no saben cómo hacerlo. Según Curata, el 43% de los marketers no miden ni registran el ROI de su contenido. Muchos ya se dan por vencidos. El CMI recoge que 1 de cada 3 empresas B2B y el 41% de las B2C se sienten incapaces de medir la eficacia de su estrategia de contenidos. ¿Realmente es imposible? Probablemente el motivo por el cual las empresas no saben cómo medir los resultados de sus acciones de marketing de contenidos se deba a que éstas realmente no atienden a un objetivo claramente definido, no saben qué pretenden conseguir con ellas. Es evidente que no es posible saber el resultado de algo sobre lo que no se ha establecido previamente unas pautas, unos indicadores de medición, o que no tiene una intención determinada. ¿Están las empresas en el camino correcto? Los estudios evidencian una falta de conexión entre el objetivo final del marketing de contenidos y el modo en que estos miden sus campañas. Las marcas saben cuáles son sus objetivos, pero no tienen en cuenta los indicadores clave que los determinan a la hora de crear su estrategia de marketing de contenidos. Por una parte, mejorar el reconocimiento de marca es un objetivo prioritario para 3 de cada 4 empresas; mientras que solo la mitad de ellas valora la interacción social como un indicador de ello, cuando podría ser un KPI muy relevante a tener en cuenta. Según Wildfire, los marketers consideran que la creación de contenido fomenta las interacciones y la confianza por parte de los usuarios en la marca. Una estrategia para conseguir este objetivo es animar a los usuarios a participar activamente en la conversación social, aportando su punto de vista y experiencia con la marca. Con este tipo de aciones se consigue además influenciar sobre la decisión de compra de potenciales clientes. Más del 80% de los participantes en la encuesta de Wildfire indicaron que en alguna ocasión habían cambiado su actitud frente a un producto sobre el que habían leído contenido generado por otros usuarios. Esto sucede especialmente en el caso de las opiniones negativas, el 80% de las cuales influyen a los consumidores. Estas conclusiones también coinciden con las obtenidas por Bazaar Voice, donde el 51% de los americanos prefieren el contenido generado por sus congéneres antes que el publicado en la web corporativa de la marca. Esta situación es especialmente relevante en la población más joven. El 84% de los Millennials reconoce que los comentarios de otros le influyen a la hora de comprar, y los más jóvenes indican que no compran ningún producto a menos que hayan encontrado online comentarios y artículos que lo recomienden. Una vez más se hace patente la necesidad de conseguir que los usuarios compartan sus experiencias positivas. Afortunadamente, las empresas son conscientes de que necesitan el apoyo de profesionales para llevar a cabo estas tareas. Por ello, el 56% de las empresas ya ha delegado en empresas especializadas su estrategia de content marketing. Una tendencia que irá en aumento en el próximo año.
