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El ROI (Return on Investment) o retorno de la inversión es el indicador que ha cobrado más importancia en cualquier campaña de marketing online. Campañas de publicidad de multitud empresas basan su gestión desde un principio en mejorar constantemente esta variable. Dados los tiempos que corren los clientes demandan resultados de su inversión, por tanto para multitud de agencias de publicidad el ROI se ha convertido en algo imprescindible integrarlo en cualquier estrategia marketing. Vamos a mostrar cómo calcular este indicador de rentabilidad y las diferentes formas de medirlo en cualquier medio de promoción. Cálculo de ROI El cálculo del ROI real puede llegar a ser un proceso complejo y sobre el cuál será necesario tratar de calcular cada unos de costos asociados a la venta de un producto o servicio, nosotros tendremos en cuenta solamente en este caso el coste de la inversión publicitaria. Google nos proporciona esta fórmula del ROI. ROI= [Ingresos generados por la publicidad - costo de publicidad (inversión)] / costo de la publicidad * 100% Interpretando el porcentaje como ejemplo si hemos hecho una inversión de 1000 euros y hemos obtenido 5000 euros de beneficios, el ROI sería igual a (5000 ? 1000) / 1000 = 4%. Es decir, con un ROI del 4% estaríamos ganando un 400% del dinero invertido, por tanto, de cada euro invertido estamos obteniendo 4 euros (descontado el coste de la inversión). Un ROI de 0% significa que generamos la misma cantidad de dinero que invertimos en publicidad. Un ROI del 100% significará que los ingresos serán el doble del gasto publicitario invertido. Un resultado negativo nos indicará que hemos invertido más que las ventas o oportunidades de negocio que se han obtenido con la promoción. 1. Gestión del ROI Para llevar un correcto control de este indicador recomendamos realizar las siguientes acciones: Definir los objetivos e incluirlos con valor asignado en google analytics Lo principal para afrontar cualquier campaña de publicidad online es definir los objetivos a conseguir con la misma. Hay diferentes objetivos que se pueden definir aparte de la venta online, como pueden ser las solicitudes recibidas por formulario de contactos, descargas de catálogos o documentos, visitas a la páginas de contacto o otras acciones que no representen venta directa y de las que sólo en un cierto porcentaje traerán transacciones, reservas o ventas a través de los medios online. Para estos casos habría que conocer la tasa de cierre de venta promedio de cada uno de ellos, de tal forma de estimar el valor unitario, es decir, el aporte de una conversión definida como el formulario enviado por cliente en un sitio web. Como ejemplo si para 5 formularios recibidos, sabemos que nuestra tasa de cierre es del 20% y sabemos que la compra promedio es de 1.000 euros, nuestro objetivo debería tener un valor de: 1/5 x 1.000 = 200 ?, por tanto deberíamos agregar este valor en la configuración de objetivo de Google Analytics. Establecer el código de e-commerce en google analytics Si tenemos una tienda online google nos ofrece una poderosa herramienta en analytics totalmente gratuita, que nos permite integrar las transacciones de nuestro comercio electrónico con la plataforma de analítica de google. Al instalar este código, podremos saber el % de conversiones del e-commerce con respecto a las visitas, que productos son los más y menos vendidos, tiempo de permanencia en la web durante la compra, que fuentes aportan más pedidos o reservas, etc Incluir el seguimiento de conversiones en google adwords y vincular cuenta con google analytics. Si utilizamos una campaña de CPC con google adwords es fácil obtener éstos datos habría que habilitar el seguimiento de conversiones y vincular adwords con analytics, con todo ello tendremos todos los datos disponibles para analizar los gastos e inversión realizada en las campañas y resultados obtenidos. 2. Medir el ROI en redes sociales Las redes sociales son medios online con un crecimiento constante en la inversión publicitaria por parte de las empresas, pero ¿Cómo controlamos el ROI en éstos medios? A las empresas les interesa saber qué retorno tienen de su inversión publicitaria en campañas de Facebook, Twitter, Linkedin o Youtube. El número de seguidores que tienen cada perfil social puede ser uno de los objetivos que se pueden establecer para controlar la rentabilidad de la inversión junto con otros como el tráfico proveniente de éstos medios. Seguimiento de campaña por URL Google analytics nos ofrece otra interesante herramienta para poder controlar como funciona el ROI en cada red social, se llama URL builder y no es más que asignar a cada red social una página de destino personalizada, la herramienta te genera automáticamente una url personalizada para controlar a través de analytics como va la campaña en cada red social. Utilización de códigos QR Otra forma de medir el ROI en redes sociales puede ser mediante QR Codes. Publicamos por ejemplo bonos de descuento en cada una de las redes sociales, realizamos 3 códigos QR para cada red social y cada uno proporciona el código de descuento, para beneficiarse del descuento el cliente debe presentar el código. Es una forma sencilla y fiable de medir la rentabilidad de la campaña. Promociones puntuales Podemos utilizar las fechas o horas en concreto de días para hacer promociones puntuales, éstas se publicarán en las redes sociales, lo recaudado en esa franja horaria o intervalo de tiempo nos hará sencilla la tarea de calcular el ROI. Estas acciones publicitarias suelen llamarse "hora caliente". Por ejemplo podemos establecer una promoción de jueves y viernes con 15% de descuento en todos los productos gourmet de la tienda de 5 a 7 de la tarde, el hashtag para twitter sería #horagourmet . Utilización de encuestas La creación de una pequeña encuesta cada vez que algún cliente compra a través de la web también puede ayudarnos en esta tarea. Sólo deberíamos de preguntar al cliente el como nos conoció e incluir las redes sociales activas de la marca. Esta estrategia también podríamos trasladarla al medio offline si tuviéramos un negocio con sede física. Cada empresa deberá definir sus objetivos principales con cada promoción aunque normalmente sean los pedidos o las ventas éstos variarán mucho en función del modelo de negocio que tengamos, lo que si es esencial es calcular siempre el retorno de la inversión para obtener siempre los mejores resultados para nuestro negocio.
