¿Cómo mides el ROI de las acciones en marketing online?

"No todo lo que cuenta puede ser contado y no todo lo que puede ser contado cuenta". Albert Einstein nos dejó está frase que define perfectamente la medición del ROI.

En este artículo vamos a profundizar en este tema explicando de forma minuciosa y al detalle los pasos a seguir para Medir el ROI. Medir el ROI (retorno de la inversión) de las acciones de marketing online en las redes sociales, supone tener una estrategia y un plan de marketing, del cual forma parte la fase de medición del ROI, y es en esta fase cuando obtendremos una respuesta de si nuestra estrategia ha sido la correcta o no.

Para empezar tenemos que tener claro los 4 pasos que debemos seguir en la medición del ROI:

Definir los KPI"s (Indicadores clave de rendimiento).
Medir los resultados.
Interpretación de los resultados.
Comprobar la estrategia de marketing online.

Definir los KPI"s

Una de las partes más importante de la medición del ROI es establecer los objetivos de las acciones en Social Media, éstos deben ser medibles para saber si hemos cumplido los objetivos propuestos inicialmente. Para ello, primero tenemos que establecer el objetivo global: ¿Qué queremos conseguir? notoriedad de marca, aumento de las ventas, aumentar la comunidad,... y en función del objetivo global se establecen los KPI"s correspondientes en cada una de las redes sociales en las que se actúe, aunque previamente habremos estudiado y analizado el punto de partida en el que estamos en cada KPI establecido.

Los KPI"s dependerán de nuestro objetivo global, pero para entender como podemos paramétrizarlos en este caso vamos a establecer unos KPI"s básicos. Para facilitarnos esta tareaDolores Velaha compartido con todos nosotros unaplantillaque nos servirá de ayuda para clasificar y ordenar los KPI"s, los cuales podemos agruparlos en cuatro apartados:

Visibilidad
Interacción
Influencia
ROI

En el apartado devisibilidadcontemplaremos como KPI"s aquellos parámetros que nos dan una indicación de la representatividad y presencia de nuestra marca en las redes sociales, para ello fijaremos como datos a obtener los followers, fans, clicks, retweets, alcance (TweetReach), suscriptores, inbound links, etc.

Lainteracción ó fidelizaciónque hemos ocnseguido transmitir a los usuarios la mediremos estableciendo indicadores como menciones, favoritos,#FF, compartidos, comentarios,Me gusta, páginas vistas, visitantes únicos, ...

Nos interesa también saber hasta que punto nuestra marca es influyente, y para monitorizar lainfluenciadisponemos de una serie de parámetros como son los comentarios positivos y negativos, respuestas e interacciones, índices como klout ó peerindex,...

Por último nos queda la medición delROIy como su propio nombre indica mediremos el retorno de la inversión. La fórmula del ROI es muy sencilla:

ROI = (beneficio obtenido - inversión) / inversión

Es decir, al beneficio que hemos obtenido de una inversión (o que planeamos obtener) le restamos el costo de inversión realizada. Luego eso lo dividimos entre el costo de la inversión y el resultado es elROI.

Aunque su fórmula es muy sencilla no lo es su cálculo, ya que tenemos que contemplar todos los gastos que se producen en una conversión. Es importante también calcular a partir de qué nivel de ROI realmente estamos obteniendo beneficios. Dicho todo esto, en mi opinión no nos podemos quedar ahí, el ROI es más que esta fórmula y comprende todos los parámetros que hemos establecido en el resto de apartados. Hay que tener en cuenta que cuando hablamos de acciones en medios sociales hay que incorporarlos al cálculo del ROI porque forman parte del plan de marketing global, por eso el IOR (Impact of Relationship ó impacto de las relaciones sociales) se incorpora al cálculo y es lo que hemos hecho en los tres primeros apartados.

En todo caso, éstos serían los KPI"s básicos que cada uno debería adaptar a sus necesidades en función de sus objetivos globales y del Plan de Marketing de la empresa, y recuerda que hay que tener un seguimiento periódico de este proceso para poder detectar desviaciones y poder corregirlas a tiempo.

Medir los resultados

Llegados a este momento debemos ayudarnos de diferentes herramientas que están en internet y que nos facilitarán esta ardua labor. La herramienta que más utilizo y que considero prioritaria esGoogle Analytics,con ella podremos extraer todos los datos referidos a tráfico, páginas visitadas y visitantes de nuestra página web. Para el resto de información necesaria o bien se consigue a través de las propias estadísticas de las redes sociales, o por el contrario podemos utilizar otras herramientas que nos ayudarán en la tarea de medir los resultados, unas son de pago y otras totalmente gratuitas (aunque tengan también su versión de pago), entre las gratuitas tenemos:

Entre las herramientas que son de pago podemos tener las siguientes:

Una vez que hemos rellenado nuestra plantilla de KPI"s con los datos obtenidos entramos en la fase de interpretación y análisis de los mismos.

Interpretación de los resultados

Una vez hemos obtenido los resultados debemos ver el grado de cumplimiento en cada uno de los KPI"s de los cuatro apartados, y comprobar que acciones nos están dando resultados positivo y cuales precisan de una modificación de la estrategia porque no alcanzan las metas establecidas.

Comprobar la estrategia de marketing

Lo último que tenemos que hacer es saber si nuestro plan de marketing online ha funcionado. Si comprobamos que no ha funcionado deberemos cambiar la estrategia y quizás nos obligue a proponer otro tipo de acciones, ofrecer un contenido distinto, volver a estudiar el target y ver cuales son sus necesidades, averiguar dónde se encuentra verdaderamente nuestro público objetivo. En todo caso como comentamos anteriormente es importante tener un seguimiento periódico para darnos cuenta a tiempo de las correcciones que hemos de hacer a nuestro plan de marketing.

Aunque hemos estado hablando todo el rato de números y del valor de las acciones, hay un apartado intangible que no podremos nunca cuantificar, y si alguien lo sabe por favor que lo comparta, porque ¿cuánto vale un cliente satisfecho? ¿cuanto cuesta un usuario fidelizado? ¿cuanto cuesta la publicidad boca a boca de estos clientes? En definitiva, el medir el ROI nos dará un valor relativo que nos indicará la tendencia de nuestra estrategia de marketing online y nunca un valor absoluto.

En este post he pretendido hacer un análisis básico de la medición del ROI, sin entrar en los aspectos de acciones publicitarias en medios sociales que daría para otro post.

Y tú ¿Cómo mides el ROI de las acciones en marketing online?