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Por Redacción - 7 Marzo 2013
Rubén Gallardo es Manager del área de Audiencias, Analítica Web, Search y Social Media en Prisa Digital. Anteriormente responsable de Analítica Web y Business Intelligence en Telefonica Publicidad e Información, posteriormente denominada Yell Publicidad.
Titulado en Estadistica por la Universidad Complutense de Madrid, se ha especializado durante los ultimos 10 años de su carrera en Analítica Web y en la integración de las diferentes herramientas con el resto de sistemas de información de una compañía (CRM,Warehouse financieros, ad-servers, etc...). Amplia experiencia en el desarrollo e implantanción de sistemas Web analytics, tanto de desarrollo interno (logs y tags) como de herramientas externas (Omniture, Unica, Webtrends y Google Analytics). Además, es profesor del V Máster de Analítica Web de KSchool.
Con el hemos charlado para analizar a fondo todo lo relacionado con la analítica web y los medios digitales en una interesante entrevista quete ofrecemos en exclusiva.
¿Cómo es el día a día de un Analista Web en un medio de comunicación?
En PRISA conviven diferentes tipos de analistas digitales en función de la estructura del Grupo y de sus medios. Nos encontramos con analistas más ligados al negocio y a las redacciones de los medios y otro tipo de analistas más estratégicos y transversales.
Los primeros, dirigen todos sus esfuerzos en obtener insights de los datos y de las herramientas disponibles, con el objetivo de optimizar el alineamiento de los intereses de los usuarios con la distribución del contenido generado. Los segundos, están más centrados en la búsqueda de sinergias de Grupo, el análisis transversal y por regiones, el apoyo constante en tareas especializadas, el desarrollo de herramientas y la coordinación de todos los analistas de negocio para que, compartiendo conocimientos y aprendizajes, todos evolucionemos más rápido y mejor.
¿Cómo ayuda la Analítica Web a un periodista?
Le facilita información valiosa sobre los contenidos que están funcionando mejor, dónde se están dinamizando y los ciclos de vida que éstos tienen. El seguimiento en tiempo real de los contenidos que más están creciendo, los que están siendo más consumidos y los que están muriendo por fuente de entrada, es ya una tónica habitual en las pantallas de las redacciones de nuestros medios.
¿Cuál es el futuro de los medios de comunicación en Internet?
La lucha constante y la innovación. Nadie tiene claro cuál será el futuro de los medios pero lo que sí está claro es que el modelo gratuito, con los precios que se manejan en el mercado publicitario actual, es difícilmente sostenible como modelo único. Solo la perseverancia en la lucha por mejorar los productos, por encontrar propuestas de valor diferenciadas, el foco en el conocimiento del usuario y la maximización del coste-beneficio podrá garantizar un futuro beneficioso para los medios. Todo esto debería ir acompañado de grandes dosis de innovación y en este caso considero que la movilidad se presenta como una gran oportunidad.
Con la competencia que existe en los medios digitales ¿Cómo se plantea la medición desde un punto de vista de negocio?
Evidentemente como un factor clave. Todos los esfuerzos de los analistas deben enfocarse hacia dos vías importantes de desarrollo. Por un lado, la medición interna o censal, más centrada en la optimización y en la experiencia del usuario. Un mejor conocimiento de tus clientes y de sus intereses es una clara ventaja competitiva hoy en día. Por otro lado, no podemos perder de vista la medición externa, más centrada en controlar que nuestras audiencias aparezcan correctamente medidas en las herramientas del mercado y en contextualizar como estamos respecto a la competencia.
Aunque ambas mediciones están conectadas lógicamente, sobre todo por el sistema Híbrido de comScore, podríamos decir que la primera es indispensable para optimizar la relación con nuestros usuarios y la segunda para que se tengan en cuenta nuestros medios a la hora de invertir en publicidad. Omniture y comScore son las herramientas utilizadas en ambos procesos.
¿Existe una verdadera integración entre los medios "tradicionales" y los digitales?
Actualmente los grandes grupos de comunicación están haciendo verdaderos esfuerzos para maximizar la relación entre la generación de contenidos y su distribución en los diferentes soportes. Cada vez es mayor la convergencia entre las ediciones impresas y online de los medios, tanto en la generación de contenidos como en la comercialización de sus espacios publicitarios. En este sentido, considero que los pasos que se han dado unificando las redacciones en el proceso de generación de contenidos y creando equipos multimedia, para la comercialización de los espacios publicitarios, son un importante avance y representan la línea correcta de trabajo a seguir.
¿Qué métricas consideras fundamentales en un medio de comunicación?
Sinceramente no creo que lo fundamental sea un tema de definición de métricas estandar. Cada medio tiene sus particularidades. La medición en el entorno digital es compleja y explicar métricas rebuscadas, implica que todo sea más complejo todavía. Para mí la clave es una configuración analítica óptima (etiquetados, variables, estructuras de contenidos, mobile, vídeo, etc…) y una vez que tengas garantías de que tu medición es robusta, iniciar los análisis en busca del conocimiento y la recomendación.
Nosotros analizamos usuarios, cookies, frecuencia, recencia, profundidad de visita, abandonos, tiempos medios de visita, porcentajes de atención y lectura en artículo, descargas y consumos de apps, comentarios, abandonos y errores en formularios de registro, consumos de vídeo, interacciones con botones de redes sociales…. Una vez que analizamos todo esto, procuramos dar insights que estén basados en conocimiento y que utilicen para su explicación cuantas menos métricas mejor. Sólo así conseguiremos hacerle la vida más fácil a quien toma las decisiones y que el trabajo del analista sea reconocido. Eres profesor en el Master de Analítica Web de KSchool ¿Existen profesionales formados en este campo?
Afortunadamente cada vez abundan más los profesionales con una buena base analítica para nuestros proyectos. Aunque es cierto que con un master no es suficiente para considerarse un analista experto, yo hubiera dado lo que fuera por haber tenido la oportunidad de que otros compañeros de profesión, con más experiencia que yo, me hubieran enseñado lo que en un Master como el de Kschool se enseña. Aun así, creo firmemente que uno debe luchar día a día por seguir aprendiendo y evolucionando. De hecho creo que nuestra profesión seguirá evolucionando. ¿Hacia dónde evoluciona la Analítica Web?
En términos generales diría que claramente hacia la analítica de clientes y con un foco claro en la maximización de ingresos. Esto no significa que no sigan desarrollándose perfiles especializados en nuestra profesión (es imposible saber de todo), expertos en otros campos de la analítica igualmente relevantes en el entorno digital.
Personalmente y desde mis inicios en Telefónica como responsable de Business Intelligence, he enfocado la analítica con una perspectiva más de cliente y seguiré por esta línea con la convicción de que es la vertiente que más valor aporta a las compañías y más satisfacciones personales reporta al analista.
Y hablo de analítica de clientes porque todo parece indicar que la tendencia en el mercado es complicar cada vez más el análisis de usuarios anónimos. Cambios legislativos, Do not track o el mundo sin cookies de las Apps móviles, complican cada día más el seguimiento de los usuarios anónimos que se relacionan con nuestros productos y más aun si analizamos el efecto “multidispositivo”.
Si queremos tener un conocimiento real de nuestros clientes y de sus momentos de consumo, deberíamos concentrar todos los esfuerzos en realizar una verdadera analítica de clientes y del comportamiento personalizado de cada uno de ellos, siendo este análisis sin lugar a dudas uno de los retos más bonitos que tenemos los analistas digitales.
En resumen, el analista digital debe tender al perfil del analista de Business Intelligence tradicional, aunque con capacidades más tecnológicas dado que, no sólo debe manejar con soltura el ecosistema de captura de la información (etiquetados y fuentes de datos) sino también la tecnología del entorno digital.
Sería una pena descuidar los aprendizajes que podemos obtener de los analistas tradicionales de Business Intelligence en el tratamiento de los datos, la segmentación, la modelización y la predicción. Todos estos análisis “core” que entran dentro de la responsabilidad de cualquier buen profesional del Business Intelligence tradicional, deberían de ser asumidos y evolucionados por los analistas digitales del futuro.
