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Casi todos los días encuentro alguna web que, en uno de sus apartados, utiliza alguna frase como estas: “nuestra prioridad son nuestros clientes”, “nos preocupamos de ofrecer el mejor servicio a nuestros clientes”, “somos una empresa orientada al cliente” o “nuestra filosofía es Customer Centric”.
Todo para el cliente pero sin el cliente
La mayoría de estas frases pierde su significado cuando se sigue explorando la web ya que, en la mayoría de los casos, será en ellas la primera y última vez que veamos la palabra cliente.
El resto de contenidos es fácil de imaginar: descripción de productos o servicios, promociones, descuentos, síguenos en redes sociales, apúntate a nuestra newsletter, historia de la empresa, biografía del gerente o de los socios...
Incluso a algunas empresas esto les parece poca promoción, por lo que deciden incluir un blog en el que publicar aburridas notas de prensa, noticias corporativas sin interés, alternadas con más descripciones de producto y más promociones.
Estas empresas piensan que Internet es como la lámpara de Aladino, que basta con decir algo para que se cumpla. Muchas de ellas ni siquiera se molestan en incluir fotografías, o intentan salvar el expediente incluyendo fotografías impersonales extraídas de bancos de imágenes que, lejos de humanizar la empresa, transmiten una impresión más artificial (aún) que la que han producido los textos predecibles y pomposos.
¿Qué es la Orientación al Cliente?
No es fácil encontrar una definición de Orientación al Cliente. En mi opinión, sería algo así como:
Predisposición a entender las necesidades del cliente y ofrecer soluciones ajustadas a ellas, tratando de satisfacer o exceder sus expectativas
Sería algo así como lo que se ha llamado toda la vida “vocación de servicio” y suelen tenerla aquellos que menos alardean de ello.
La Orientación al Cliente es una actitud, que debería formar parte de la filosofía de la empresa y ser compartida por todos los integrantes de ésta. Un buen ejemplo de ello ha sido Zappos, que es un referente en servicio al cliente y que, como ejemplo, ofrecía una buena indemnización a todo trabajador que no se encontrase a gusto con la filosofía de la empresa por abandonar la empresa. Teniendo en cuenta que en USA no existen las indemnizaciones por despido, esto da una idea del convencimiento de la compañía en la necesidad de que su concepto de Orientación al Cliente fuese compartido por todos.
Cambiar de actitud es difícil, y más en estos tiempos en los que no es fácil vender, porque la apuesta por la Orientación al Cliente es una estrategia a medio y largo plazo, que supone, a veces, renunciar a una venta que no es conveniente para el cliente.
Cómo mejorar la Orientación al Cliente de tu web
Para empezar, me gustaría compartir unas recomendaciones para conseguir una web más Orientada al Cliente:
La primera impresión cuenta. Si lo primero que aparece en tu web es un gran anuncio con una promoción o un descuento, está claro que tu primera intención es vender. Es mejor ofrecer una bienvenida o unas fotografías en las que se muestren las líneas argumentales de tu negocio.
Orienta los textos. Procura que los contenidos de tu web aporten soluciones, valor añadido y respuestas a las posibles dudas de tus clientes. Además, trata de que la proporción de este tipo de contenidos sea muy superior a los contenidos promocionales y de venta. Utiliza preguntas para describirte: ¿Quiénes somos?, ¿Qué hacemos?, ¿Dónde estamos?... Nunca uses imperativos: Contáctanos, Síguenos, Escribe ya...
Humaniza tu empresa. Utiliza fotografías y vídeos reales de tus instalaciones, del personal de la empresa y de tus clientes, siempre que éstos te autoricen a hacerlo.
Ilustra los conceptos. Utiliza fotografías también para ilustrar los conceptos que quieres trasladar a tu cliente. Evita las fotografías tópicas: manos estrechándose, teleoperadoras sonrientes, comerciales encorbatados rompiendo cintas de meta...
Tutea a tu cliente. Salvo en al algunos tipos de negocio y costumbres locales, tutear a tu cliente hará más fácil la conexión emocional.
Utiliza testimoniales y casos reales. Vender es cuestión conseguir la confianza del cliente y no hay nada que dé más confianza al cliente que el testimonio de otro cliente satisfecho. Ni se te ocurra hacer testimoniales falsos: tarde o temprano te descubrirán.
No digas que eres el mejor, demuéstralo. Con reconocimientos, premios, hechos, testimoniales... lo que sea. Ofrece los argumentos y que sea tu cliente quien decida que eres la mejor opción.
No vendas servicios, vende soluciones. Para tu cliente es mucho más útil saber qué soluciones va a encontrar contratando tus servicios que un listado de ellos.
No detalles todos los servicios. Si no tienes una tienda online, no hace falta que detalles todos los servicios que ofreces, mejor transmite una idea global. Por ejemplo, en lugar de decir que haces cambios de aceite, de pastillas de freno y de amortiguadores, puedes decir que haces mantenimiento integral del automóvil.
No pongas un blog si no lo vas a actualizar. Mantener un blog lleva mucho tiempo. Si crees que no vas a poder generar contenidos para mantener un ritmo de publicaciones mínimo, uno o dos post al mes, es mejor que no empieces. Un blog sin actualizar puede trasladar una imagen de abandono de tu web.
Mantén actualizada la información. De la misma manera, una promoción de Navidad en portada en el mes de Marzo, te hará parecer descuidado.
El orden importa. Si las primeras secciones de la web son aquellas en las que se habla de tu empresa, de tus servicios y de las promociones, queda claro cuál es tu prioridad. Una web orientada al cliente presenta antes aquellos apartados que ofrecen valor al cliente, como el blog o información de utilidad.
Ofrece algo para que tu cliente regrese. Un buen blog, una recopilación de consejos de utilidad o cualquier otro argumento que haga atractiva la vuelta a tu web.
No vendas el newsletter. Si ofreces un documento descargable para que tu cliente se suscriba a tu newsletter, éste tendrá la sensación de que está comprando el descargable y, una vez en su poder, será más fácil que se dé de baja. Mejor ofrece un buen descargable sin ningún requisito previo, hazle saber que habrá más contenidos de valor si se suscribe y, después, no le decepciones.
Ofrece un apartado de contacto. Parece algo básico, pero hay muchas webs que no ofrecen suficientes datos para contactar. Un formulario de contacto, dirección de e-mail, teléfono, redes sociales, whatsapp... Cuantas más vías ofrezcas, mayor sensación de cercanía estarás mostrando.
