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Por Redacción - 3 Junio 2013
Si preguntamos a muchos directivos de marketing su opinión sobre los llamados anuncios nativos, una gran mayoría de ellos dirán que funcionan bastante bien pues no parecen anuncios. Pero Google no parece tan convencida de ello y está insistiendo en que tanto empresas como agencias dejen claro a los consumidores que lo que están viendo o leyendo en realidad es publicidad. Así de claro se ha expresado Matt Cutts, el experto en spam de Google en un vídeo en YouTube. Para Cutts, varias empresas han cruzado la línea de los límites que deben ser mantenidos.
En el vídeo, Cutts explora las diferencias entre “advertorials” (espacios pagados en los medios de comunicación), contenido editorial y publicidad nativa. Es decir, muchas de las vertientes englobadas dentro de la estrategia de marketing de contenidos de muchas marcas. Y comenta que la política de la compañía está clara desde 2005. “Advertorials, publicidad nativa y contenidos pagados, muchas veces no son identificados correctamente y el consumidor no puede reconocerlos”.
Curiosamente, uno de los principales problemas que Cutts quiere que las empresas consideren es que el contenido no contribuye a mejorar el ranking en una búsqueda. Cutts dice que los enlaces pagados no deberían contribuir en el PageRank, por lo que recomienda utilizar una auténtica etiqueta “nofollow” a la hora de optimizar el contenido.
Algunos anuncios aparecen claramente identificados como publicidad nativa, como es el caso de las historias patrocinadas en Facebook o anuncios en Tumblr, según comenta el CMO de Kenshoo, Aaron Goldman. “Cutts se refiere sobre todos a ese tipo de artículos e historias patrocinados por las empresas”, comenta.
Andrew Susman, fundador de Studio One, dice que en muchos casos, publicidad nativa se está utilizando como un término actualizado para “advertorial”. “El contenido pagado es, en mi humilde opinión, peor que la publicidad. Al menos, un anuncio es claramente un anuncio”.
El marketing de contenidos crea numerosos retos para los medios. “La distribución, la búsqueda y las redes sociales necesitan trabajan coordinadamente. Hay que muchos retos en lo relativo a las mediciones, como por ejemplo ser capaces de medir el engagement. Y todo ello sin hablar de los retos creativos como los de trabajar por la imagen de la marca sin que parezcan contenidos de pago”:
“Puedes decir y contar historias interesantes sobre una marca dentro de los contenidos sin tener que promocionar abiertamente el producto”, dice Susman. “Hay que evitar lo que ha pasado con los banners. La industria los ha hecho tan sencillos de comprar y vender que ya no sirven para nada”.
