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Por Redacción - 3 Junio 2013
Para dar fondo y contexto al fondo de este artículo y poder situarnos, resulta interesante conocer de forma resumida, algunas de las cifras de inversión publicitaria en el medio online ofrecidas por diferentes fuentes y entidades.
Rescatando los datos del último informe de IAB y PwC, descubríamos cómo el volumen de inversión del último trimestre de 2012 superaba los 10 mil millones de dólares en Estados Unidos. Lo que suponía un 12% más que el trimestre anterior y un 15% más que el mismo periodo de 2011. El propio informe nos revelaba, cómo el entorno móvil se convertía en protagonista, experimentando un crecimiento del 111% respecto a 2011. De esta forma, la publicidad móvil pasaba a acaparar el 9% del total de la facturación publicitaria online durante el pasado año 2012.
Según datos deVideo Metrix,el pasado mes de marzo la publicidad en videos online registraba una vez más su propio récord previamente alcanzado en diciembre de 2012, con un crecimiento del 33% sobre el mes de febrero de este mismo años, y elevando el número total de anuncios de video vistos hasta los 13,2 millardos.
En España y según datos del IAB,la inversión en publicidad digital se consolida como el segundo medio en volumen de inversión con 885,7 solo superado por la televisión. En este caso,display y search mostraban un incremento del 61% yla inversión en móviles un 68% respecto a 2011.
Todas estas cifras son un claro ejemplo del auge actual de la publicidad online, que sitúan a internet como un medio de comunicación preferente tanto para las empresas como para los anunciantes. Parece que la publicidad digital y online vive actualmente su particular época dorada, pero... ¿cúal es la realidad tras todo estos datos? ¿qué está pasando realmente?
Lo cierto es que a pesar de esta creciente apuesta de los anunciantes por el medio internet y algunos de sus formatos y canales, no es oro todo lo que reluce, y ni mucho menos las cifras son una muestra evidente de que la publicidad online esté funcionando como muchos esperaban. La eclosión de las redes sociales y los dispositivos móviles está conduciendo a las marcas a realizar todo tipo de "pruebas de laboratorio y experimentos". Una publicidad aparentemente más asequible y menos costosa pero que por otro lado está siendo rechazada de lleno por los propios usuarios.
Por ejemplo, en el caso de lapublicidad en vídeo(que no el video marketing), la mayoría de productores y empresas afirman que no pueden cubrir sus costos de producción y en muchos casos estos son solo adaptaciones de spots televisivos que se adaptan al nuevo soporte. Pero además, los usuarios detestan las intromisiones en su experiencia de contenidos en vídeo.
Muchos informes nos hablan de las bondades de la publicidad en videos y afirman con cifras grandilocuentes que los usuarios ven muchos anuncios de vídeos, pero la realidad es que los detestan, los ignoran, resultan intrusivos y la costumbre es ahora dejarlos pasar mientras esperan ocupados en otras tareas para esperar a ver el contenido del propio vídeo. Una vez más repitiendo los pecados de la publicidad televisiva tantas veces criticada. Al final industrias como el cine, con sus populares trailers de estrenos, salvan y maquillan las cifras haciendo parecer a esta la panacea de la nueva publicidad. Y claro, decir que la publicidad en videos es efectiva, cuando a los usuarios se les muestra de forma irremediable e intrusiva, puede convertirse en todo un tópico como el de aquel refrán popular, "comida para hoy, hambre para mañana"
Sobre losanuncios móviles, nos encontramos con más de lo mismo. La publicidad es casi siempre intrusiva, molesta y conduce a una gran cantidad de clicks involuntarios o fraudulentos. Las marcas todavía están experimentando, y les queda mucho por aprender hasta desarrollar un formato que proporcione información útil y que no dificulte la experiencia de usuario.
Las Apps triunfan, incluso las de pago. Las aplicaciones de marca pueden resultar realmente útiles si ofrecen un valor añadido. Sin embargo, la publicidad móvil es cada vez más detestada por los propios usuarios. Más intromisión en el afán por sabotear un medio masivo a costa de casi "engañar anunciantes".
Cómo no, no podríamos olvidarnos de lapublicidad en las redes sociales, que como indican algunos expertos, también comienza a mermar fruto de este efecto negativo en la reacción popular. Más allá de las estrategias de social media marketing, los anuncios en redes sociales dejan mucho que desear. Los usuarios no les prestan atención y también los consideran invasivos dado que consideran que este tipo de plataformas son un lugar destinado al ocio y entretenimiento, un ámbito donde comunicarse con sus familiares y amigos; por tanto su publicidad actual no tiene ni cabida ni sentido. Solo atienden a formas de rentabilizar o consolidar los cimientos de modelos de negocio que agonizan por que no terminan de convencer.
En cuanto aldisplay y search, muchos anunciantes parecen estar convencidos de su eficacia. Google en este sentido ha sabido consolidar los pilares de su negocio a través de su ingenioso sistema publicitario con una gran red de medios y editores. Sin embargo, la competitividad del mercado que condujo a abaratar sus costes para competir con la publicidad tradicional y también incentivar este tipo de anuncios, ha terminado por hacer de este tipo de anuncios un recurso ineficiente para muchos de aquellos medios que pretendían sobrevivir exclusivamente gracias a la publicidad. Algo que como consecuencia ha obligado a masificar y a aumentar los espacios publicitarios y los formatos más molestos y cuestionados en algo que bien podríamos traducir en "más ventajas para el anunciante, más problemas para el propio medio, pero que al final también repercuten en la experiencia de los usuarios".
Parece que la industria caníbal de la publicidad no quiere aprender de los errores. Solo son suficientes algunas decenas de informes interesados para engatusar a las marcas en una nueva tendencia como si esta fuese una nueva necesidad creada. Solo importa el estar allí donde está la audiencia, sin importar las formas, los modos y cuales sean los efectos colaterales.El dinero y los intereses de la industria mandan. Otra cosa es que lo que tanto pintan parezca bien pintado.
