Crece el interés de los consumidores por las comunidades de marca

Las comunidades de marca son constituyen una interesante vía para fomentar la fidelidad de los clientes. El estudio de UM,división de IPG Mediabrands,muestra que 4 de cada 10 consumidores pertenece a alguna comunidad de marca online.

Esta práctica se da con mayor frecuencia en el caso de las mujeres (47,2%) y entre el público más joven. El 54,6% de los jóvenes de entre 16 y 24 años es miembro de alguna de estas comunidades, frente al 33,4% de los mayores de 45. Un interés que progresivamente ha experimentado un crecimiento y que parece que está marcando una tendencia que las empresas que aún no disponen de una comunidad de marca deberían de tener en cuenta.

Motivos que llevan a los usuarios a comprometerse con las marcas

La principal razón por la que los usuarios se deciden a unirse a una comunidad online es para beneficiarse de algún tipo de descuento, cupones o muestras de productos (32,8%).

Además del incentivo económico, otro tercio (31,3%) de los participantes en el estudio de UM reconoció su interés por conocer más detalles sobre el producto y mantenerse informado sobre sus novedades.

El hecho de poder obtener contenido gratis también supone una razón de peso para que los usuarios se decidan a vincularse con la marca (29,9%).

Otras razones que argumentan los encuestados son el hecho de apoyar una causa o iniciativa que les guste (29,3%), o que les parezca especialmente interesante, o esté de moda (26,5%), e incluso por diversión (25,1%), participar en un concurso (25,1%) o mantener el contacto con dicha marca y poder participar activamente (23,5%), mientras que un 19,9% recurrió a esta vía con el fin de poder transmitir un problema o queja a la marca.

Estos datos matizan las conclusiones proporcionadas en junio por Syncapse, donde se recogía que el motivo principal que llevaba a los usuarios a seguir a las marcas era para mostrar su apoyo y lealtad (49%). En cualquier caso, no conviene menospreciar el grado de fidelidad y compromiso con la marca por parte de los clientes. El estudio publicado por Incyte y Get Satisfaction el año pasado muestra que el 82,6% de los miembros de estas comunidades de marca estaría dispuesto a ejercer como brand advocate y recomendarla en su entorno.

Otro gran problema de estas comunidades es que las propias marcas no le sacan todo su potencial. Cerca de la mitad de los clientes (46%) con edades entre 18 y 25 años valoran especialmente los incentivos, programas de fidelización y ofertas especiales, por ser clientes. En cambio, solo el 36% reconoce que recibe algún tipo de estas propuestas, realmente interesante y adaptada a sus necesidades. Otro inconveniente es su falta de coherencia con estas iniciativas. El 85% de los clientes afirma que, tras haberse hecho miembro de algún club de una marca, no ha vuelto a recibir ninguna información al respecto. De otra parte, el 81% no considera atractivas las ventajas que le ofrece este tipo de acciones.

A tenor de estas conclusiones podemos observar que las comunidades de marca son una vía para conectar y fidelizar a los clientes, aunque todavía poco explotada. Según el estudio realizado por ComBlu, en 2012 solo el 19% de las marcas contaba con un programa de fidelización de este tipo, un porcentaje similar al recogido el año anterior.