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Por Redacción - 13 Noviembre 2013
Cuánto más testees, más vendes. Así de rotundo es el mensaje que lanza el informe de Econsultancy y RedEye, "Conversion Rate Optimisation", tras entrevistar a más de 1.000 clientes y agencias de marketing digital, en su mayoría inglesas y europeas. Las empresas que logran mejorar sus tasas de conversión han realizado un 50% más de test y análisis en sus páginas que aquellas que no han experimentado ningún incremento en sus tasas de conversión
La diferencia en el volumen de ventas es todavía más clara. Las compañías con mayores incrementos en las ventas han realizado más del triple de test de datos que la media. En la mayoría de casos, se realizan uno o dos test multivariados al mes (60%), aunque una pequeña proporción de empresas (6%)realizan hasta 10 mensuales, mientras que otro 7% que no realiza ningún tipo de test.
¿Sobre qué áreas se realizan las pruebas?
Medir, probar pequeñas mejoras y volver a medir (ensayo y error) para ver los resultados que se obtienen son una premisa. Las empresas de comercio electrónico son las que más están experimentando, y las que mejor saben que con ello subir unas décimas sus ratios de conversión puede traducirse en un volumen más que considerable de ingresos.
Su mayor interés, según los datos de este informe, es testear las posibles mejoras que pueden hacerse en sus páginas web. Así lo señalan el 70% de las agencias y clientes encuestados. Un 60% realiza test sobre su correo electrónico y otro 59% comprueba la optimización de las landing page para maximizar sus resultados. En cambio, testear los anuncios de búsqueda se relega a un cuarto lugar (50%).
Los botones de llamada a la acción son los que mayor interés despiertan y el que primero quiere optimizarse. Al igual que en el informe del año pasado, es el elemento de la web sobre el que más test se realizan (74%), seguido bastante cerca del diseño de la página (70%), el texto en sí de la llamada a la acción (65%) y la navegación por la web(61%).
Aunque Econsultancy no ofrece los motivos, sí señala que el proceso de checkout ha experimentado un notable retroceso en el último año y los empresarios se muestran un 5% menos propensos a realizar test sobre esta parte de la compra en el ecommerce. También las agencias realizan un 9% menos de comprobaciones para mejorar el checkout.
¿De dónde sacan las ideas para realizar los test?
La mayoría de empresas, un 68%, señala que decide qué cambios probar tomando como referencia los resultados de las analíticas. Otro 55% utiliza ideas y sugerencias de sus propios empleados, o bien artículos, libros blancos o blogs que les orienten sobre las mejoras que más beneficios podrían reportarles. También un 53% de las empresas echa mano de estudios y encuestas a los propios usuarios de sus páginas.
Agencias y clientes no perciben de igual manera los retos que les plantean este acciones. Decidir qué se va a testear es la parte del proceso más difícil para las agencias (32%), seguido de la puesta en marcha del test en sí(26%). Los empresarios, en cambio, encuentran mayores dificultades en arrancar el test (27%) que en localizar aquellos elementos que se van a cambiar (21%). Además un 13% de ellos entienden que el análisis de los resultados del test es la fase más complicada.
Hay que tener en cuenta que en un ecommerce, la tasa de conversión es crucial. Es cierto que analizar qué falla y probar alternativas para ver cuál reporta más beneficios requiere de tiempo y recursos. Pero averiguar dónde podemos mejorar y optimizar la página es una buena inversión si con ello logramos mejorar la conversión de la página. Así, quien de verdad estará diseñando la web, la landing page o el proceso de compra, será el propio usuario, quien con sus decisiones indica qué le resulta más cómodo, le llama la atención o, en última instancia, le incita a comprar.
