Continua Leyendo...
Una gran mayoría de consumidores ya no sienten esa veneración incondicional por aquellas marcas que antaño superaban sus expectativas. Según el índice publicado por Mindshare, en la actualidad solo el 47% de los consumidores disfruta compartiendo información y contenido aportado por las marcas. Un porcentaje que en 2010 era del 66%.
Este resultado podría interpretarse como una crisis en la relación entre marcas y consumidores, un distanciamiento entre ambas partes, que supone una importante brecha en términos de confianza y fidelidad hacia las marcas. Un hecho que ya evidenciaba a finales del pasado año el estudio de Edelman, donde ponía de manifiesto que pocos consumidores se sentían realmente conectados con las marcas. Entre los principales reproches destacaban una falta de transparencia en la comunicación, y una ausencia de interés por conocer las necesidades de los clientes, preocuparse por escucharles y conocer su opinión real acerca de sus productos y servicios.
Al margen de esta falta de comunicación y de una preocupación real por conocer de cerca al cliente, los datos de un nuevo estudio, en este caso de Responsys, reflejan las reprobaciones que los consumidores hacen a las marcas. El 34% de ellos reconoce que ha abandonado a una marca a causa de recibir mensajes irrelevantes, tanto por su bajo interés como nivel de calidad.
Los principales motivos de esta ruptura fueron el envío masivo de este tipo de comunicaciones, a través de varios canales (53%), además de que estos clientes en ningún momento dieron su consentimiento para recibir este tipo de mensajes (42%). Con el agravante de que dichas emisiones ni siquiera estaban personalizadas, poniendo de relieve el escaso interés de las marcas en ofrecer una experiencia personalizada, adaptada a las necesidades reales de los clientes.
El envío indiscriminado de mensajes masivos es una realidad demasiado frecuente, frente a la que los clientes no piensan permanecer impasibles. 9 de cada 10 clientes rechaza esta práctica, y se mostró dispuesto a tomar alguna medida para evitar que vuelva a producirse.
En cambio, los clientes sí acogen de buen grado las acciones personalizadas, que les aporten contenido relevante, y evidencien el interés de las marcas por ofrecerles soluciones a medida. El estudio de Responsys indica que el 57% de los consumidores en Estados Unidos responde favorablemente ante aquellas propuestas que premian su fidelidad, en base a descuentos y ofertas especiales.
Este tipo de acciones contribuyen a fomentar su sentimiento de pertenencia a la marca, y a afianzar su relación (72%). Sin embargo, únicamente el 32% de las marcas les hace llegar algún tipo de propuesta realmente interesante; un hecho que podría condicionar su posicionamiento en la mente del consumidor. El 59% de los encuestados reconoce que en ocasiones se decanta por una marca u otra dependiendo de las acciones de marketing que éstas realicen.
Los clientes cada vez se muestran más exigentes y recelosos con las marcas. Exigen que éstas se preocupen en proporcionar una experiencia de calidad, mostrando un interés real en sus necesidades. Esto se traduce en un acercamiento real, un trato personalizado y una voluntad por escuchar.
