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Ya conocemos la importancia del marketing de contenidos para construir una marca diferenciada, perfilar el espíritu de un producto e ilustrar su iconografía de conceptos. Su práctica en las empresas es una tendencia en crecimiento, pero siguen sin tener claro un criterio que la ordene. La insistencia teórica en los puntos clave de esta disciplina les ha producido una nueva urgencia. De entrada, todas quieren ponerse al día, abrir perfiles en redes sociales, tener un blog corporativo y un canal de YouTube, aunque en muchos casos no estén capacitadas para mantenerlos al día.
Una vez creadas las plataformas, surge la necesidad de nutrirlas. Obligatoriamente, hay que publicar un post en la fecha asignada, aunque no haya nada nuevo que decir. La exigencia de una comunicación continua se convierte en un coladero de contenidos redundantes y estériles. La premura hace bajar la guardia en la elección de temas. Si no existe capacidad real de crearlos, al menos, hay que tener un buen criterio en la curación de contenidos externos. Cada vez son más frecuentes expresiones tipo "como no podía ser de otra manera", que es un magnífico indicador de esta burbuja de vacío: siete palabras carentes de significado, engordando un post con banalidades, tras la esperanza de alcanzar los 500 caracteres lo antes posible.
Previo a la aventura de crear contenidos, es necesario entender el entorno en que resultan idóneos. El valor añadido que se persigue nunca llegará si no son útiles para el usuario. Deben ser aptos por su calidad, interés y relevancia, antes incluso que por su atractivo. Si no lo son, sólo producen ruido y de eso ya existe suficiente en internet. Crear contenidos por que sí es contraproducente. ¿De qué sirve publicar ahora un nuevo decálogo de buena praxis para el social media, o la lista de los 5 consejos que el emprendedor no debe olvidar? Muchos de los contenidos que circulan en la red son refritos de antiguallas, repetidos una y otra vez en un eco infinito.
La fiebre del marketing de contenidos conduce a producirlos al peso. En su diseño se da prioridad al rendimiento rápido, al alcance y su visibilidad. En ocasiones, se pone como objetivo hacerlos virales, ignorando el componente involuntario y accidental que hace que sean compartidos masivamente. El afán de crear una reacción en cadena es un estímulo a usar material efectista, que busca el impacto y la popularidad por encima de todo. Una estrategia saludable es convertir las plataformas corporativas en fuentes de información infalible y constante. A la larga, la relevancia en todo cuanto ofrece una marca será el distintivo que la diferencie del resto.
Hay que tener en cuenta que, sea en formato escrito o en audiovisual, expresar conceptos brillantes, concisos y prácticos es una obra de ingeniería que requiere tiempo y dedicación. Esto tiene un coste. Como resulta más caro, más lento y menos inmediato, es complicado de aceptar en los departamentos de marketing. Con presupuestos ajustados, sólo se obtendrá material de cualidades low cost. Una imagen de excelencia no puede permitirse contenidos insustanciales. Al mismo nivel que sus productos y servicios, las empresas deben permanecer vigilantes en todo cuanto ofrecen, controlar la calidad y ser conscientes de que los contenidos baratos acabarán depreciando sus marcas.
