Por Redacción - 10 Enero 2023
En el universo de la reputación online no hay nada más peligroso que un mal comentario. Una mala opinión en la red puede hundir a una tienda, un restaurante o una marca si tiene un eco importante o si desata una oleada de sinceridad —sinceridad para mal para sus protagonistas— de mensajes en la red. Aun así, no todos los malos comentarios son iguales. Los peores son aquellos que no parten de la realidad y que son un exabrupto de un consumidor que no ha sido tal.
Cierto es que las reviews fake no son solo negativas. También las hay muy positivas —en los casos menos malos de familiares y amigos, pero de quienes han sido pagados para hacerlas en los casos más cuestionables— que ponen por las nubes a la empresa, marca o producto de quienes están hablando. Son un exceso de optimismo y, si bien no quitan el sueño a los protagonistas, sí molestas a los consumidores que buscan en esas opiniones una guía para entender qué deben consumir y elegir las mejores opciones.
Las razones para hacer esos comentarios falsos son muchas y muy variadas, pero ¿qué se le pasa después por la mente a quienes los hacen? Eso es lo que se ha preguntado un estudio de investigadores de la Universidad de York, que se adentrado en la filosofía de los autores de reseñas falsas. Y sus conclusiones posiblemente sorprendan a quienes han sido sus víctimas. Sea como sea, ayudan a entender cómo funcionan los comentarios online y qué se debe tener presente en este terreno clave del marketing digital.
El estudio ha concluido que, aunque no lo parezca en ocasiones, en general estos escritores de opiniones falsas online sufren de remordimientos. Para algunos de estos comentaristas, sus reviews fakes les han ocasionado dilemas morales sobre qué están haciendo y por qué.
La investigación obligó a los participantes a escribir opiniones falsas sobre un hotel. Podían ser positivas, neutrales o negativas, según lo que se les indicase. Hacerlo creó una cierta duda moral y ética entre quienes tenían que escribirlas, especialmente entre quienes tenían la obligación de que fuese negativa. “Como persona, me resulta difícil ser malvada mientras escribo opiniones falsas negativas de hoteles en los que no he estado”, llegó a confesar una de las personas participantes.
Más allá de la curiosidad, entender la psicología de los comentaristas falsos puede ser crucial para atajar ese comportamiento o para peinar en internet sus obras. Como recuerdan los responsables del estudio, entre el 16 y el 40% de todas las opiniones online son falsas. Las conclusiones de su investigación, esperan, pueden ayudar no solo a detectar cuáles lo son sino también como base para activar mecanismos que apelen a la moral del consumidor evitando que no escriban la verdad.
Así, por ejemplo, el estudio descubrió que uno de los mecanismos que las personas usan para escribir este tipo de comentarios y no sentirse mal es el de marcar cierta distancia entre sus víctimas y ellos. Por eso, evitan usar la primera persona singular y se refugian en lo genérico (incluso en un nosotros). Desde el punto de vista psicológico, señalan, ese nosotros hace que sientan que la responsabilidad se diluye.
Y, sobre todo, entender la mente de quienes escriben estos comentarios permitirá solucionar algo que no está siendo solventado y ante lo que la tecnología no está encontrando soluciones eficientes. A los algoritmos, recuerdan, todavía les cuesta demasiado entender qué es y qué no verdad.
