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Como uno de los cinco primeros españoles en haber estudiado con y recibido el certificado oficial de Inbound Marketing University e igualmente uno de los primeros introductores del modelo que yo mismo bauticé en mi libro epónimo "Marketing de Atracción 2.0" (gracias Andrés Toledo por la introducción), no puedo más que congratularme de la aceptación que a día de hoy este enfoque - junto con el íntimamente ligado del marketing de contenidos - ha alcanzado en nuestro país y cada vez más en Latinoamérica. Proliferan las ponencias, cursos, talleres, posts y hasta libros a lo ancho y largo de nuestra geografía por parte de profesionales que han estado como yo desde el principio y de otros que han sabido subirse al carro a tiempo, precisamente atraídos por un modelo que ofrece muchas ventajas comparativas: una menor inversión monetaria inicial, un uso estratégico de las redes y medios sociales, la cualificación de los "leads" o clientes potenciales y, en general, el imán de la atracción frente al martillo de la interrupción y de la repetición (tal y como ocurre en la a menudo molesta publicidad tradicional de "puerta fría").
Todo sería de color de rosa si no fuera porque la mayoría de los esfuerzos de marketing de contenidos que realizan tanto PYMEs como incluso marcas a veces de un considerable tamaño no alcanzan ni de lejos los resultados esperados y suelen decepcionar a propios y extraños. Los efectos colaterales son conocidos por todos y a la vista están: blogs sin actualizar abandonados a suerte, community managers y autores que ven su labor trivializada y minimizada y vuelta a la siempre costosa publicidad tradicional (en formatos tanto offline como online) después de haber generado lo que se suponía eran excelentes contenidos que debían atraer a esos clientes potenciales para luego ser convertidos en ventas tangibles siguiendo el famoso "embudo de la conversión" que vemos reproducido por doquier.
Todos hemos escuchado en multitud de ocasiones el manido mantra de que "el tamaño importa". Lo que quizás muy pocos han hecho es conectar el conocido dicho con una imperiosa necesidad para el éxito de la mayoría de estrategias en las redes y medios sociales. Es lo que técnicamente definimos como masa crítica, y es el punto de inflexión o "tipping point" (según nos contara Malcom Gladwell) que puede hacer que el mismo contenido dé el salto o se quede en la parrilla de salida. Un reciente estudio acaba de confirmar en el caso específico de Twitter de que el tuitear más - por muy buenos y/o estratégicos que fueran nuestros tuits - no significa necesariamente que vayamos a conseguir más seguidores: podemos seguir estancados en un número muy reducido y no llegar a un mínimo de "leads" que justifiquen la siempre importante inversión de tiempo que toda estrategia de inbound marketing y de marketing de contenidos requieren.
La solución es clara y no me cansaré de repetirla: el marketing de contenidos debe ir necesariamente acompañado de una estrategia de crecimiento en las redes y medios sociales estratégicos para la marca o empresa. De lo contrario, sus esfuerzos pueden ser baladíes independientemente de la calidad del contenido en sí. Por expresarlo llanamente: no es lo mismo publicar un buen contenido en Twitter desde una cuenta con 60 seguidores (la actual media en España) que con 3.000 (siempre y cuando esos seguidores no hayan sido "comprados" y guarden una relación aunque sea tangencial con el producto o servicio de la marca o empresa). La masa crítica cualificada es el trampolín de salida de la viralización, y el conseguirla mediante una estrategia a tal efecto - y no sólo y únicamente por la propia valía del contenido - es de vital importancia para que nuestros esfuerzos se vean recompensados más pronto que tarde.
No cabe duda de que es mucho más sencillo implementar estrategias de crecimiento en algunos social media que en otros. En el caso de Twitter, y tal como expliqué en "De Twitter al Cielo", contamos con toda una serie de aplicaciones cuyo uso inteligente nos puede llevar a identificar ese nicho de mercado para nuestra marca que incluirá no sólo a clientes potenciales, sino a periodistas, competidores, "influencers" y otros que debemos seguir de cerca y con los que a menudo nos conviene interactuar por ese canal. Quisiera apuntar llegados a este punto que el marketing de contenidos y el de atracción requieren de un uso intensivo y estratégico de los social media: es decir, todo lo contrario a un uso puntual y casual. Los resultados llegan a medio plazo si existe un compromiso firme, se identifican aquellos que más nos pueden ayudar a conseguir nuestros objetivos, se practica un networking inteligente y se generan contenidos de calidad que aporten valor a nuestra audiencia y que de paso promocionen nuestra marca sin caer en el detestable autobombo.
Una vez más: el tamaño sí importa. Mi consejo a toda persona o marca que quiera abrirse camino mediante el marketing de atracción y el de contenidos con una mínima inversión económica es que adquiera en el menor tiempo posible una masa crítica de contactos que le catapulte hacia el éxito. Y para ello, en ocasiones (y sobre todo al comienzo de nuestra andadura, el contenido por sí sólo no será suficiente. Y es que en el 2.0, como en el reino vegetal, tenemos que crecer primero para dar fruto después.
